品牌经理如何制定产品规划分析报告.pptx

品牌管理部技能培训——第2部分品牌经理如何制定产品规划内容提示□分析架构□环境分析□市场细分□营销策略□营销报告价值前言营销的目标是什么？创造持续获取第一节分析架构分析架构MarketinganalysisCustomerscompanycompetitorscollaboratorsMarkettargetmarketproductSegmentationselectionpositionMarketingmixpriceproductPlace/channelpromotionCustomeracquisitionCustomerretentionprofitCreatingvalueCapturevaluesustainingvalue分析架构市场分析客户公司竞争对手合作商市场细分目标市场选择产品定位行销组合价格产品地方/渠道促销客户赢取客户维系利润创造价值获取价值维持价值分析架构产品规划选择与决定产品的定位明确营销活动以取得期望的定位第二节环境分析分析框架4Cs分析框架contextCompanycollaboratorscompetitioncollaboratorsofferingofferingcustomers分析框架4Cs分析框架环境公司合作商竞争对手合作商提供提供客户竞争分析识别公司的竞争者识别竞争对手的战略与目标选择竞争者以进攻或回避评估竞争者的反应模式评估竞争者的优势劣势竞争分析模型竞争分析请阅读材料：如何看待你的同行竞争分析1、识别竞争对手观点一：行业观点同行是冤家！谁是我们的竞争者竞争分析1、识别竞争对手观点二：市场观点满足相同需求的公司谁是我们的竞争者竞争分析1、识别竞争对手观点三：porter观点5大竞争力谁是我们的竞争者竞争分析1、识别竞争对手谁是我们的竞争者潜在的新参加竞争者供应商（供应能力）替代产品（替代产品的威胁）购买者的购买能力购买者的购买能力竞争分析1、识别竞争对手谁是我们的竞争者战略集团/集群的概念C集团A集团B集团D集团战略集团（Strategicgroups）又称战略集群、行业内战略群，是指一个产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。在一个产业中，如果所有的企业都执行着基本相同的战略，则该产业中只有一个战略集团。如果每个企业都奉行着与众不同的战略，则该产业中有多少企业便有多少战略集团。当然，在正常情况下，一个产业中仅有几个战略集团，它们采用着性质根本不同的战略。每个战略集团内的企业数目不等，但战略雷同。高低低高品牌影响度品种齐全程度竞争分析1、识别竞争对手谁是我们的竞争者战略群体行业竞争者潜在进入者/替代者竞争分析1、识别竞争对手讨论行业竞争结构域行业利润关系竞争分析2、评估竞争者的优劣势□新产品开发能力□营销能力□生产能力□服务能力□财务能力竞争分析3、识别竞争者的反应模式□竞争者是否满意它现在的位置？□竞争者最可能的行动或战略改变是什么？□竞争者薄弱之处在哪里？□竞争者合适最可能作出最猛烈的反击？竞争分析3、识别竞争者的反应模式常见的竞争者反应类型：□从容不迫型□选择型□凶猛型□随机型竞争分析4、选择竞争者以进攻或回避强竞争者/弱竞争者近竞争者/远竞争者好竞争者/坏竞争者竞争分析4、选择竞争者以进攻或回避好竞争者的特征◆遵守行业规则◆制定的价格与成本符合◆将自己限定在某些细分市场里◆推动其他企业降低成本或者是提高差异化◆支持与维护现有行业结构◆接受正常市场份额和利润水平客户分析客户分析的核心内容谁来购买产品？◆顾客购买什么东西？◆顾客如何做出决策？◆顾客为何选择某个特定产品？◆顾客在什么地方购买？◆何时做出购买决策？客户分析1、购买决策单元倡导者影响者决策者购买者使用者顾客客户分析2、顾客购买什么东西？利益点/关注点倡导者影响者决策者购买者使用者客户分析2、顾客购买什么东西？利益点/关注点倡导者影响者决策者购买者使用者举例：手机、药物客户分析2、顾客购买什么东西？功能利益宣传材料制作客户分析2、顾客购买什么东西？产品的使用新产品开发的意义客户分析3、如何做出选择？多属性模型确定属性确定看法确定权重客户分析3、决策过程深度参与的DMP浅度参与的DMP客户分析5、顾客在哪里购买分销渠道选择的重要依据举例说明客户分析5、顾客在哪里购买思考题：客户购买时间对营销体系的影响是什么？合作者分析供应商公司销售商合作者分析√成本结构分销商√受益预期√被赋予的任务√支持与培训需求√与竞争对手的关系合作者分析√稳定的提供高质量产品的能力供应商√所供应产品在供应商的地位√企业购买量占企业业务比率√需要的提前期环境分析财务研发制造营销运营战略其他目标：评估公司是否适合进入该领域环境分析4C分析帮助大家看清前面的道路！第三节市场细分市场细分指从顾客的不同购买欲望和需求差异出发，按一定标