群体对消费者行为的影响分析报告.pptVIP

第7章 群体对消费者行为的影响 几乎所有的消费行为都是在群体背景下发生的。 群体是消费者社会化和学习的基本媒介。 理解群体是如何运行的，对于理解消费者行为至关重要。 7.1 群体类型 7.2 参照群体对消费过程的影响 7.3 建立在参照群体影响基础上的营销策略 7.4 群体内沟通 7.5 意见领袖 7.6 创新扩散 7.1 群体类型 群体由两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或信念的个人组成，他们彼此之间存在着隐含的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。 参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。 我们可以随时从属于不同的群体，但是一般说来，在某种特定情境中我们只使用一个群体作为参考，如图7 - 1所示。 群体可以按照不同的变量进行划分。营销者发现有三种划分标准最为有用，它们是成员资格、接触类型和吸引力。 （1）成员资格的标准是两分的：一个人或者是某个群体的成员，或者不是。 （2）接触类型指群体成员相互之间人际接触的频繁程度。接触类型一般分为两种，有着频繁人际接触的群体叫做基本群体或者首要群体，只有有限人际接触的群体则叫次要群体。 （3）吸引力指某一群体的成员资格受到个人欲求的程度。人们没有成员资格但希望加入的群体，被称为仰慕群体或渴望群体，它对个体有着强大的影响力。 7.1.2基于消费所形成的群体 基于消费所形成的群体和消费亚文化，指的是这样一个独特的社会群体。该群体对某种产品、品牌和消费活动具有共同的兴趣和鉴赏力。这种亚文化具有： （1）可辨认的等级结构。 （2）一套共有的信念和价值观。 （3）独特的用语、意识及表达象征意义的方式。 以某项活动为基础的亚文化比较常见。 围绕娱乐（艺术、电影、运动等）形成亚文化 7.1.2营销与消费亚文化 对以产品为机场形成的亚文化群体，企业必须对亚文化本身进行营销，甚至要与对产品的营销并行甚至取而代之。 以活动为基础形成的亚文化群体显然就是这项活动本身的目标顾客。 参与共同的消费仪式是人们之间发展和保持关系的一种方式。 7.2 参照群体对消费过程的影响 参照群体对消费行为有着深远影响 通常情况下，我们无意识地和群体保持一致。我们以对群体的角色期望和群体规范做出响应的方式，来满足群体的期望。 规范是指在一定社会背景下，群体对每一群体成员行为的合适性的期待。无论何时，只要有群体存在，毋需经过任何语言沟通和直接思考，规范就会迅即发挥作用。 7.2.1 参照群体影响的性质 群体对其成员的影响有三种主要方式： 1. 信息性影响 这类影响出现于个人把参照群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考之时，其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性。 2. 规范性影响 有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。 3. 价值表现上的影响 这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。 7.2.2 参照群体影响的程度 在某一特定情境下，参照群体可能对购买没有影响，也可能会影响到某类产品的使用及使用产品的类型或品牌的选择等等。其中，对品牌的影响可能是对一类而不是单个品牌的影响。 必需品对非必需品以及可见消费对隐蔽消费（表7-1）这两个消费情境特征，共同决定某种情境下参照群体发挥影响的程度。具体来说： (1) 当产品或品牌的使用可见性很高时，群体影响力最大。 (2) 一件产品的必需程度越低，参照群体的影响越大。 (3) 个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体规范。 (4) 消费行为与群体的相关性影响参照群体作用力。 (5) 个人在购买中的自信程度影响参照群体作用力。 7.3 建立在参照群体影响基础上的营销策略 7.3.1 人员推销策略 7.3.2 广告策略 7.3.1 人员推销策略 阿什齐实验或阿什齐现象（ Asch phenomenon） 阿什齐实验现象在人员推销中的直接应用：一组潜在的顾客聚集一起参加销售展示。 7.3.2 广告策略 营销者可以利用前述三种类型的参照群体影响，设计和制作产品的广告。 利用信息性影响，可以在广告中展示群体中的某些成员正在使用某种产品，由此可传达这样一种信息，即如果你是或者想成为群体中的一员，那么就该使用这种产品。 规范性影响或明确或隐晦地暗示，使用或不使用某一产品会招致群体的奖惩。现在，这种技巧使用较少，原因之一是它常引起道德方面的问题。 价值表现上的影响是由于个人内化了群体的价值观而产生的。运用这种影响时，广告的主要任务就是展示产品与群体价值观相一致，从而也与个人的价值观相一致。 7.4群体内沟通 消费者非常乐于将他们在市场上遭遇的不愉快经历告诉他人，同时他们也会分享愉快的经历。 口头传播（word-of-mouth）即个人与他人分享信息，对消费者的决策和企业的成功有重要