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第十二讲：营销组合实施（四）促销 案例1： 一则广告欣赏 1998年，在巴西出现了这样一则广告：见广告图片。 当今世界上最头疼的人，莫过于克林顿了（当时的美国总统，正遇与前白宫实习生莱温斯基的性丑闻而焦头烂额，国会因此对他实施弹骇程序）。巴西TYLEOL止痛药借机做了一幅广告——一张莱温斯基的照片，贴在克林顿的额上，广告标题：“TYLENOL，特强效力，医治特别头痛的问题”。 皆广告充分利用轰动世界的新闻事件，创意独特，与产品紧密相关，获得第43届戛纳广告节金奖。 思考题：该广告成功体现在哪些方面？ 据称是宝洁公司在伦敦的新广告 在反CNN论坛上看到的消息，伦敦最近一个月才出现的一则宝洁洗涤品广告，有严重的辱华内容。??是宣传一种新的洗涤用品，上面上一绿色的陶瓷茶杯，然后一段手写英文： GETS OUT STAINS MADY BY ALL THE TEAS IN CHINA. 直接翻译过来就是：可以清除所有瓷器上的茶渍。 谁都知道，CHINA，既是“瓷品”（全部小写）也是“中国”（第一个字母大写，其它字母小写）。 本则广告中，CHINA，全部大写，双关意思就这么出来了。 而这句英语也可以理解为：可以清除所有中国的污渍。 所以宝洁公司的这则广告，这句广告主题词可以被列入世界最强的广词之一。 经过一次圣火被辱事件，我对西方人在这种方面的有点儿“作为”不足为怪了。倒是觉得宝洁的这个广告倒是对中国的广告商们发出挑战，如何用自己的智慧既能达到商业诉求又能维护文化尊严。 另外，“GETS OUT STAINS MADY BY ALL THE TEAS IN CHINA”其实也代表了西方公司妖魔化中国产品的用意，在这里可以嗅出中国产品是垃圾的，是污染的，是不环保的，等等，不一而足。 当然，宝洁公司可能会对这个广告主题词的用意辨护一下的，但很明显，它们的所有理由将是站不住脚的： 1.如果CHINA这个英文单词不代表“中国”和“瓷器”的双关意思，那么只有“可以清除所有瓷器茶渍”这句广告词就变得太清汤寡水了，也就不成其为广告词，或者不成其为和宝洁这样的跨国大公司能相匹配的广告了。 2.如果这个广告词里没有辱华的意思，那么宝洁公司在此时的欧洲推出这个广告的意义也非常不充分，我们知道，广告是最能捕捉时事信息的载体，这句“可以清除所有来自中国的污渍”从一个月以来的国际形势上看，简直“完美”至极。 3.如果宝洁公司坚持认为这则广告没有辱华意思，那么为什么不在他们的中国产品中使用这句话，并写上这句英文呢――这只能证明至少它们明白，这句话里会有辱华的意思，他们心虚着呢。 4.也许以上任何一条都不足以说明宝洁公司是有意施放这样一个带有辱华内容的广告，但3条加起来足够说明，这个公司在宣传他们的新产品时，顺手牵羊地使用了这层双关意思。 我们期待宝洁公司对此的解释。 更期待中国的广告商们，再文化一点，再有智慧一点，再牛逼一点，有骨气一点并有所反击。 不过我们也不必对这样的事大惊小怪，他们抹黑我们，我们也可以抹黑他们，了事。 所谓，君子报仇，十年不晚。 但我不主张让人家倒歉的，中国人只需以后多买国货少买宝洁的产品就是了。耐克担心失去中国市场 正式公开道歉 雅虎体育讯 路透社北京报道 NIKE鞋本是篮球的最爱，但是詹姆斯的华广告却激起了中国鞋狂的怒火，如果那则《恐惧斗室》的广告激怒了中国鞋迷，那么耐克公司无疑会失去一个很大的买方市场，这对他们来说可是个不小的损失。今日，耐克公司就此事向中国鞋迷道歉，并且解释说：“此次拍的这则广告并没有侮辱中国文化之意，他们只是想要模仿李小龙。” 中国媒体已经对《恐惧斗室》的广告实行了禁令，这则广告模仿了李小龙 的《死亡游戏》，在广告中出现了一些伤及到中国文化的画面，让正义的中国人觉得外国人是在他们博大精深的文化糟改，也有人表示看过此广告后，不再买耐克的鞋。 小皇帝詹姆斯则是满腹的委屈，拍出这样一个广告只是出于对李小龙的崇拜，并且希望自己的鞋广告可以给人耳目一新的感觉，没想到生出这么大的事。耐克公司发言人在今天接受路透社的采访时说：“耐克公司已经向中国的消费者表示了深深的歉意，对于这则《恐惧斗室》广告的拍摄，他们的初衷是希望把中国文化融入到广告中，并且增强亚洲青年的勇气和毅力，让他们可以凭着自己的毅力战胜恐惧。希望他们打球的时候，可以不畏艰难，顽强拼搏。” 中国媒体则表示，这则广告已经激起了民愤。在中国播出的广告，最大的前提是要保护中国人的尊严，尊重中国5000年的文化。此广告在新加坡也产生了极大的反应，有很多球迷写信抱怨说好好的生活环境全让这个破广告给搅和了。 对于耐克公司的道歉，中国媒体并没有发表他们的