半山海景别墅上市推广策划方案.教案分析.ppt

概念引导阶段 （2000/8/1——2000/9/1） 推广目的：树立品牌知名度 推广主题：营造气氛，充分发表别墅的生活主张，树立对“崇尚个性、回归自我”别墅生活的向往。 目标人群：社会公众，以潜在目标客户群为主。 广告表达： 利用电视广告、平面广告、公关活动和软性稿“组合拳”形式，共同为项目炒热市场， 前期做到未见其盘，先闻其名的效果，后期达到“始见庐山真面目”的效应。 推广策略： 在此阶段，持续时间约30天，前20天作项目导入铺垫，后10天陆续正面引入本项目信息。 本阶段主要为积聚购买动能，而不开展发售及认购登记。 媒介配合：电视、报纸、杂志 概念引导阶段：焐 广告时间：30天 广告目的：通过外围的新闻发布渠道，软性文章发布，暗示招商集团的最新动向，引起社 会对招商集团普遍关注，为半山海景的正式发售奠定实力基础，同时把半山海 景为招商集团最新力作的信息发放出去，借招商集团在深圳强大的品牌基础， 打响半山海景的名牌效应，引发目标消费群的广泛期待和关注。 广告控制方式：内外兼修，以记者报道和新闻缮稿为主，制造新闻点，有意识的借助新闻 媒介的力量，把半山海景的开发信息传递出去，此为外力；同时更重要的是 内力的应用，自身新闻的发布和软性稿为主，有意识的在媒介新闻版，以发 硬性稿件的要求进行新闻传播，从而与外力一起形成合力，把半山海景发售前 的市场环境充分调动起来，形成良好的发售期待氛围。 具体操作方式： （一）.新闻制造 之一 新闻事件：招商集团和境内外三家著名规划设计公司以及本土最大的广告公司——省广的合作签字仪式新闻发布会 时间：8月上 形式控制：招商集团内部新闻发布会，邀请相关媒体报道。 新闻方向配合：要求记者按以下思路进行报道 标题：实力雄厚，招商四方求“贤” 内容：作为深圳蛇口地区支柱企业，招商集团的一举一动都广泛受到 了社会的关注，以此次新闻发布会为噱头，全面宣传招商集团 近期内即将又有新动作，而且动用了三家国内外知名的设 计公司和实力强劲的省广告，有望在蛇口地区再掀一个建设高潮。 预计媒体报道：电视，深圳台；报纸，深圳特区报、深圳商报。 之二 新闻事件：招商集团哈佛教授环境科学报告会及别墅文化系列讲座 时间：8月中 形式控制：小规模内部汇报演说，阐述环境设计和生活质量的关系，邀请相关媒 体和相关单位出席。 新闻方向配合：要求记者按以下思路进行报道 标题：魄力十足，招商高薪聘“才” 内容：环境科学越来越受到了人们的关注，针对这一情况，招商集团邀请哈佛大 学教授乔先生，专门对此作出专题报告会，并且，招商不惜重金聘请泛亚 易道环境设计公司和国外著名外立面公司进行环境和外立面的规划设计， 注重生存环境的高素质，奠定了招商集团未来房产品精品路线的基础。 预计媒体报道：电视，深圳台；报纸，深圳特区报、深圳商报。 .报告会后，继续邀请专家进行“别墅文化生活的缘由”系列讲座 时间安排 内容： （1）.社区规划：三家规划设计思想的阐述 2000/8/13 从设计规划中如何体现半山海景独特的别墅生活文化 （2）.环境建筑：香港景观设计大师的理念 2000/8/15 从景观环境设计中如何体现半山海景独特的别墅生活文化 （3）.外立面设计：境外专业立面设计方案 2000/8/17 从建筑立面及户形设计中如何体现半山海景独特的