贝因美网络营销策划WZ教案分析.ppt

贝因美的网络营销策划 贝因美网络营销策划框架 贝因美全球 第一部分：贝因美的企业概况 贝因美简介 1.1 企业简介 1992年11月11日，营养学家谢宏研制出更适合中国婴儿成长的米粉产品，创立杭州贝因美食品有限公司。2001年，贝因美推出奶粉产品，定位于婴幼儿高端奶粉市场。 1.1 企业简介 1.2 市场规模 1.3 产品与服务 1.3 产品与服务 婴童食品业务 各阶段婴幼儿米粉，奶粉，豆粉，营养奶糕，营养荷花糕，婴幼儿磨牙饼，葡萄糖，蜂蜜。 中国妈妈的放心奶 北纬45°带绿色奶源 全球领先工艺设备 基于中国母乳的科学配方 1.3 产品与服务 婴童用品业务 母婴护理用品，童车，童床，童装，玩具等。 绿色天然 专业关爱 国际品质科学安全 1.3 产品与服务 贝因美婴童生活馆 全国首创业态模式，贝因美婴童生活馆，以“成功生养教”理论为基础，为宝宝和妈妈提供母婴服务，玩教一体、商品销售一站式服务。 1.3 产品与服务 专业服务 为0~6岁婴童提供育婴咨询、亲子早教、母婴护理、保险代理等方面的专业服务 贝因美的经营理念 贝因美的使命 贝因美的愿景 贝因美的价值观 贝因美的战略 产品成份及包装的差异化 贝因美率先在国产婴儿奶粉中添加 “DHA＋AA”营养成份，与普通配方 奶粉相比，构成明显的品质差异化。 贝因美在奶粉包装形态上寻求新的突 破，将有封口拉链的立袋作为袋装奶 粉的包装，因为封口拉链包装，卫生、 安全，还能更防潮；并且采用立袋包 装，能突显产品包装的与众不同。 重点销售区域的差异化 贝因美将重点销售区域锁定在二、 三线城市和乡镇，一方面这些区 域地方偏远，为外资品牌所忽视， 另一方面这正是贝因美大量 “两 低一高”目标顾客的所在地。 市场推广的差异化 在终端促销方面，贝因美公司系统运用了在 保健品业已经盛行的导购策略。 1.6 STP分析 S—Segmentation（市场细分） 顾客是庞大、复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平、所在的地理环境和文化环境等都存在很大的差异，因而不同的消费者和用户对同一类产品的需求和购买行为具有一定的差异性。 1.6 STP分析 T—targrting（目标市场选择） 1.年龄：22-35岁有0-3岁宝宝的年轻妈妈； 2.家庭月收入：中等及以上（2000元/月以上）； 3.职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，办公室高级白领及政府公务员非公司奶粉主力购买群。 4.心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生；相信专家不崇洋媚外；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。 1.6 STP分析 P—Positioning（产品定位） 产品定位―国产高档精品奶粉―这是一个巨大的市场空缺，高档婴儿奶粉一直是外资品牌的天下，国产婴儿奶粉一直给人的感觉是大众化，档次不高，市场上几乎没有高端定位的国产婴儿奶粉。 1.4 竞争状况 1.4 竞争状况 1.4 竞争状况 潜在进入者 1.4 竞争状况 1.4 竞争状况 购买者 贝因美婴幼儿奶粉的购买者多数是婴幼儿的母亲。她们都希望给自己孩子最好的关爱，最好的营养。但她们对婴幼儿奶粉的营养成分了解程度不高。 1.4 竞争状况 供应者 地处北纬45度以上有“中国奶牛之乡”的黄金奶带——黑龙江省安达市，进口奶源来自同样处于北纬45度以上具有“欧洲农村”之称的爱尔兰。两大奶源优势提供了安全的品质基础。 1.5 SWOT分析 优势 1.5 SWOT分析 劣势 1.5 SWOT分析 机会 1.5 SWOT分析 威胁 贝因美的营销策略 产品策略 贝因美将产品定位于“国产高 档精品奶粉”，因而产品品质必然须是一 流的，至少在营养成份、口感、冲调等方 面均不应弱于高档产品，幸好奶粉是高度 成熟型产品，公司的研发部门根据高品质 的定位要求，所开发出来的产品基本与我 们的设想吻合。 价格策略 贝因美果断高价定位，罐 装零售价158元，袋装39元，比惠氏、 美赞臣略低 5 ％－10％，但已经跻 身高端婴儿奶粉品牌阵营。之所以略 低定价