5.2广告创意策略资料精要.pptVIP

创意的 重点 产品 (品牌) 找出产品 独有特点 (核心、形体 附加差异) 以不同 方式 引起消费者 兴趣 反复 应用 4.应用 案例： 1992年“舒肤佳”—“除菌”，宝洁产品。 1995年“白加黑” 耐克“Just Do It” 农夫山泉有点甜 1、USP策略的理论基础——USP策略是一种差异化性的信息诉求，符合当时差异化营销战略2、 USP策略的心理基础 人的认知过程是一个有选择的心理过程。（选择性注意、选择性曲解、选择性记忆、）选择性体现在：（1）注意与兴趣集中在那些重要有价值或与自己需求相关的事物和方面。（2）人们往往用事物某一独具的特征来标识、把握某一事物。 二、独特销售主题理论基础和心理基础 三.USP理论发展 达彼斯 20世纪90年代 ——USP的创造力在于指示一个品牌精髓，并通过强有力的说服来证实它；不仅传播产品信息，更重要的是要激发消费者的购买行为 . 独特品牌主张（品牌精髓）（UNIQUEBRANDPROPSAL）美国达彼斯公司，在品牌整合传播时代的延伸。 品牌特质 Brand Attributes 品牌是什么？物理面、功能面特征 品牌利益 Brand Benefits 品牌能做些什么？用后的结果为何？ 品牌价值 Brand Values 使用后的自我感受及别人如何看待 品牌个性 Brand Personal