消费者行为学第79章.docVIP

第7章 一、学习的含义 学习是人们适应环境的动态过程，指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 消费者的学习：消费者在购买和使用商品过程中不断获得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。 消费者学习的内涵：1、学习是中间变量2、学习是一个过程3、行为改变是学习的必然结果4、实践性和非实践性两种学习途径 二、消费者学习的方法 模仿法：主动模仿和被动模仿 机械模仿和创造性模仿 试误法：通过尝试与错误，从而在一定的情景和一定的反应之间建立起联结。 观察法：观察他人的行为，获得示范行为的经验，并做出或避免做出相似行为的过程。 三、1、经典性条件反射理论：运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生相同反应的过程。 经典条件反射理论中的学习 学习是学会用一种新的方式对以前无关的刺激做出反应。 强化对于学习的重要作用。 操作条件反射理论：人为适应环境而能动地采取行为的过程。 操作条件反射理论中的学习 学习是建立在条件反射的基础之上。 强调学习是先有行为后有刺激。 强化会加强行为与刺激之间的联结作用。 观察学习理论： 人的很多行为是通过观察学习而获得的。 观察学习 经由对他人行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正。 观察学习理论中的学习 观察学习并不必然具有外显的行为反应。 观察学习并不依赖直接强化。 观察学习不同于模仿。 认知学习理论：强调心理活动在解决问题和适应环境中的作用。 认知学习理论中的学习 学习是主动地在头脑内部构造定型，形成认知结构的过程。 学习是知觉经验的重新组织，是突然的顿悟。 学习是新旧知识同化的过程。 消费者学习理论的营销应用 经典条件反射理论的营销应用 消费者情感与品牌相联系的广告策略 强化对于品牌知名度保持和巩固的作用 操作条件反射理论的营销应用 塑造消费 认知学习理论的营销应用 理解消费者的购买决策过程 四、刺激的泛化和辨别以及在营销上的应用 刺激泛化：由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。 刺激泛化的营销应用：品牌延伸、包装策略、广告策略 刺激泛化的“双刃剑”作用1、促进新产品的销售。2、不好的信息会牵连其他产品。3、刺激泛化的不法应用。 刺激辨别：是指人们将某一刺激与另一类刺激相区分的学习过程，或者说，它是指消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。 目前，广告宣传是大多数企业用于帮助消费者进行刺激辨别的主要手段。通过各种传播渠道，引导消费者注意本企业产品的特征，强化差别认识，如产品的一切外部特征，包括品牌、品名、色彩、外观、包装等，最终把自己的产品从同类产品中区分出来。 第9章 一、流行文化：符合大众口味的文化。 流行文化的内涵：1、流行文化是一种大众型的文化。2、流行文化是一种反传统的潮流。 流行文化反映了消费者的从众心理。 二、流行文化对消费者的影响 流行文化可能带来消费者新的需求； 流行文化可能带来消费者新的购买行为； 流行文化可能在在短时期内引发大量的需求； 流行文化对不同消费者的影响作用不同； 流行文化对企业营销的意义 流行文化可以作为企业的定位选择。 以青年人为目标顾客 产品设计和营销策略上不断创新 企业营销可以改变和引导文化 借助于传播媒体 借助于意见领袖