跨国企业的战略分析.ppt

第10章 跨国企业的战略 本章提要 1. 跨国公司（MNCs）的经营战略 2. 跨国公司的战略联盟 3. 跨国公司的并购 4. 跨国公司之间的战略竞争 关键术语 国际战略 多国战略 全球战略 跨国战略 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场跟随者战略 战略联盟 跨国并购 战略竞争 . 10.1 跨国企业的经营战略 20世纪50年代末，美国学者李良瑟最早使用了跨国企业或跨国公司这一名词，跨国公司是指跨越国界从事生产经营活动的经济组织，它已不再是单纯一国的企业，而是“跨国”的企业。随着多国经营的趋势正日益增强，企业管理方式也需作相应的调整和改变。1960年以后，多国公司一词便逐渐流行起来。 10.1.1 全球化背景下的战略选择 全球化背景下的战略可以分为国际战略、多国战略、全球战略和跨国战略4种模式。每种战略各有其优缺点，各种战略的适用性取决于降低成本和地区调适压力的程度大小。图10-1说明了每种战略何时最为适合。 1. 国际战略 国际战略（international strategy）指向国外市场转让当地竞争者缺少的技能和产品，利用母国的创新来提高海外子公司的竞争地位。国际化进程主要依靠母国开发的新产品、程序和战略转移到海外欠发达市场。 . 2. 多国战略 多国战略（multi-domestic strategy）是根据不同国家的不同市场，提供能满足当地市场需要的产品和服务。采用多国战略的企业寻求的是地区调适最大化。 多国战略把重点放在最大程度的顾及东道国的差异上，以广泛地改造其提供的产品和营销策略以适应不同国别条件。多国战略的核心内容是确定各个东道国市场的需求特征，生产什么样的产品才能满足东道国市场的需求，这样从组织结构、决策机构、人力资源、经营方式等方面提高子公司对东道国经营环境的适应能力。 3. 全球战略 全球战略（global strategy）指跨国公司从全球角度出发，利用不同国家和地区的区位比较优势，把价值链的各个环节和职能加以分散和配置，有机的结合，实现综合一体化的经营，努力降低成本，获得长期利益。因此，采取全球战略的企业强调的是增加盈利能力。 全球战略与多国战略的主要差别可由表10-1显示出来。 . 4. 跨国战略 跨国战略（transnational strategy）是上述三种战略目标的一种综合经营战略。全球公司倾向于集中所有资源，以获取每种价值活动中的规模经济；多国公司将资源分散到不同国家的经营中以使其能够对当地需求做出反应；国际公司则倾向于集中那些对发展创新极其重要的资源，而分散其他资源，以使其创新适应于全球范围。 案例10-1 通用汽车公司的全球战略 . 10.1.2 跨国企业的市场策略 跨国企业在开拓市场方面会各种各样的选择，即可以采取很多不同的市场策略，如市场领导者策略、市场挑战者策略、市场追随者策略、市场后起者策略、市场地域分布策略、市场扩展策略等，以期适应愈演愈烈的国际市场竞争环境，并达到利润最大化的目标。 1. 市场策略的类型 （1）市场领导者策略 （2）市场挑战者策略 （3）市场追随者策略 （4） 市场后起者策略 （5） 市场地域分布策略 . 2. 进入目标市场的方式 如何对上述几种市场策略进行选择，主要取决于影响目标市场选择的一些因素。对目标市场的选择必须建立在对一国长期利润潜力进行评估的基础之上，要考察的因素包括:东道国的政治环境、经济政策的稳定性，自由市场体系的运行，消费者当前的购买力和未来福利，市场规模，当地竞争产品的特点，产品对当地市场的适应力，特别是东道国的经济增长能力。具体来说，进入目标市场的方式主要有如下几种： （1）出口模式(Exporting） （2）交钥匙工程(Turn-key Project) （3）许可证协议（Licensing Agreement） （4）特许专营(Franchhising) （5）合资经营（Joint Venture） （6）全股子公司(Wholly-owned Subsidiaries) . 3. 市场扩展策略 （1） “滚雪球”策略 指在跨国公司现有市场所处的同一地理区域内继续扩展，占领了该区域的所有市场后再转向另一个新的区域。这样做的好处是，同一地区内的市场通常具有一定的共性。这种战略也有利于企业总部对海外业务管理。 （2） “采蘑菇”策略 指一种跨区域的跳跃式扩展方式。跨国公司选择下一个市场时并不考虑前一个市场的地理因素、文化因素或已取得的在该地区的经营经验，而是以目标市场本身的条件来判断。这种战略具体可以表现为按市场容量为序，先进入最大市场，然后进入次大市场，或者按竞争需要，先占领对建立企业全球市场优势最重要的关键市场。 . 4. 市场退出策略 （1）主动