【案例分析报告】ABC要点分析.docxVIP

 PAGE \* MERGEFORMAT 47 编码：_________________（由组委统一编码） 广东外语外贸大学 国际工商管理学院 第二届公共关系营销案例分析大赛 案例分析报告 案例：欧莱雅睫毛膏重金属超标  摘要 2012年2月，加拿大环保组织一份关于潜藏在化妆品中重金属的危害的报告，测试了49个知名品牌的化妆品，其中欧莱雅睫毛膏“榜上有名”。 近来关于欧莱雅睫毛膏重金属超标的报导层出不穷；大众对于欧莱雅的公关手段产生了极大的不满。根据“危机公关5原则”，我们认为欧莱雅此次公关危机产生的关键在于——未承担起相应的企业责任。从该核心问题导致了一系列次要问题，如缺乏有效的沟通传播、事件处理不透明等。根据案例分析，我们提出了符合公关原则、有效透明并节约成本的解决方案，方案过成立专项小组、发表声明、召开新闻发布会、公开道歉、第三方检查团、举办美丽女性系列活动同时满足了时效性、有效性、透明性等要求，在最大程度上挽回企业形象。 关键词：欧莱雅 重金属超标 公关危机 目录 第一部分：概述 -4 - 一、企业分析-4- (一)企业简介-4 - （二）企业文化-4- （三）品牌发展策略-4 - （四）企业组织架构-5 - 二、环境分析-6 - （一）环境综述-7 - （二）宏观环境分析——PEST分析-7 - （三）基于市场和产品定位的SWOT分析-9 - 三、市场分析-10– (一)市场需求分析-11- （二）市场问题分析-12 - （三）消费者分析-12 - 四、营销活动分析-12- （一）营销体系-12 - （二）营销模式-12- （三）分销渠道-13 - （四）营销活动分析-13- 第二部分：案例剖析 一、案例背景-16– (一)事件回溯-16- （二）反应及措施-17-（三）社会各界公众反应-18- 二、问题剖析-19 - （一）主要问题-19 - （二）次要问题-20- （三）问题间联系-21- 第三部分：解决方案-22- 一、方案标准-22- 二、方案描述-22- 1.基本流程 -22- 2.基本步骤 . -23- 3.具体步骤-23- 4.工作安排-26- 5.成本估计-27- 三、可行性分析-28- 第四部分：效果预期与风险应对-31- 一、效果预期-31- 二、风险应对-32- 第一部分：概述 一、企业分析 （一）企业简介 欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的 HYPERLINK /view/29823.htm \t _blank 大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及 HYPERLINK /view/20865.htm \t _blank 护肤产品，它的出众 HYPERLINK /view/223584.htm \t _blank 品质一直倍受全球爱美女性的 HYPERLINK /view/805834.htm \t _blank 青睐。 HYPERLINK /view/67210.htm \t _blank 欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。 HYPERLINK /view/1116103.htm \t _blank 巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及 HYPERLINK /view/1389321.htm \t _blank 皮肤学中心，遍布全球的研究 HYPERLINK /view/1619.htm \t _blank 测试中心，使其不断推出适应全球 HYPERLINK /view/99548.htm \t _blank 消费者不同需要的 HYPERLINK /view/949491.htm \t _blank 优质科研产品。 （二）企业文化 巴黎欧莱雅（LOREAL PARIS）是欧莱雅集团里知名度最高、历史最悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，其出众的品质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在20世纪的发展史，可说是日化工业发展史的一部分代表。巴黎欧莱雅拥有一流的药学试验室和皮肤学中心，还有遍布全球的研究测试中心，产品研发背景使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质产品。 经过一个世纪的努力，欧莱雅已不再是一个小型家庭企业了，而是世界化妆品行业的领头羊，其经营活动遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、42家工厂、100多个代理商，以及5万多名员工，成为世界第一大化妆品公司，它还是最受赞赏的法国公司，及财富全球500强企业之一。 作为欧莱雅集团最古老的品牌，巴黎欧莱雅以合理又大众化的价格，提供优质和功效卓越的美容产品“Luxury Made Accessible”， 成为大众消费市场中优秀的品牌。 品