99天成商业广场整合营销计划要点解读.doc

天成商业广场整合营销计划方案 撰写人：郑天琪 元坤营销 二零零九年五月二十九日 目录 分析篇 4 一、基本情况 4 1、项目情况： 4 2、秦栏镇情况： 4 二、问题诊断 5 1、项目品牌知名度低： 5 2、项目区位及投资价值没有树立，住宅的推广手法导致本项目在同自建房比价过程中失利： 5 3、项目商业价值没有形成： 5 4、当地居民习惯自建房，商品房意识不强： 5 5、营销渠道及营销手法失误： 5 三、对策方向 5 1、借助政府打造新秦栏的宣传势头——政府为本项目代言 5 2、商品房概念导入——商品房价值真正体现 5 3、项目区位优势宣传——商业中心地位无人能及 5 4、项目及秦栏镇规划宣传——商业规划理念超前 6 5、商业价值构建——商业价值前无古人 6 6、项目业态区分引导 6 7、项目投资价值构建 6 目标篇 7 四、营销目标时间计划表 7 策略篇 8 五、客户选择（对比分析和判断） 8 1、核心客户（镇区投商户经营者、个体户）特征及期望 9 2、主流客户（秦栏产业运作者、企业主、政府人员及事业单位人员）特征及期望 9 3、补充客户（天长、大仪在秦栏产业运作者或有生意关系者） 10 六、项目商业价值及营销主题提炼 10 1、商业价值诉求点及其支撑点、诉求方式 12 2、商品房价值诉求点及其支撑点、诉求方式、诉求主题 13 3、城市变迁下政府工程的价值诉求点、诉求方式 13 七、推销政策 14 1、销售方式 14 2、价格政策 14 3、推售安排 14 八、营销措施 15 1、村厂“大扫荡” 15 2、报纸进万家 15 3、“助理销售主管”制 15 4、行销坐销齐头并进 16 5、项目形象包装 16 6、突出商业价值，弱化居住价值 16 执行篇 17 九、进场准备 17 1、时间安排 17 2、交接要求 17 3、项目组架构和培训计划 17 4、物料(包括)准备 19 5、甲乙方对接办法 21 十、开盘前行销计划 21 1、市调访谈具体安排 21 2、企业拜访宣传安排 23 3、活动营销 23 4、现场包装具体安排 23 3、户外包装具体安排——形象宣传封锁咽喉，遍地开花 24 4、宣传物料具体安排 24 十一、附件 25 分析篇 一、基本情况 1、项目情况： 项目地处泰栏镇，规划定位为镇商业中心。 项目体量4.35万平米，共分两期。 目前已经基本建成的是地块二约1.5万平米，共计94套，面积为150-163平米左右，绝大部分为1-3层连体形式，少数为1-4层。地块一约2.85万平米尚未动工。 2、秦栏镇情况： 位置优越： 经济尤其是私营经济发达 民间投资活跃 城市化水平差 二、问题诊断 1、项目品牌知名度低： 2、项目区位及投资价值没有树立，住宅的推广手法导致本项目在同自建房比价过程中失利： 3、项目商业价值没有形成： 4、当地居民习惯自建房，商品房意识不强： 5、营销渠道及营销手法失误： 三、对策方向 1、借助政府打造新秦栏的宣传势头——政府为本项目代言 2、商品房概念导入——商品房价值真正体现 3、项目区位优势宣传——商业中心地位无人能及 4、项目及秦栏镇规划宣传——商业规划理念超前 5、商业价值构建——商业价值前无古人 6、项目业态区分引导 考虑到本项目体量及产品情况，我们将从三种商业区域划分来进行经营范围引导： （1）电子产业集中展示展览基地 （2）中高档商业集群 （3）综合性生活商业配套中心 为更好的引导和展现项目的商业价值，我们也将对目前即将销售的94套产品进行明确业态定位： 秦栏首席美食街——餐饮消费基地 秦栏服饰一条街作为补充 （2）秦栏第一娱乐城——秦栏娱乐基地 （3）秦栏宾馆一条街——为出差性人士提供宾馆服务 7、项目投资价值构建 本项目的投资价值构建将从区域规划、商业定位、政府引导、投资价值、商业运营模式、消费功能、经营前景、商品房产权优势等大方面进行构建，具体如下： 政府规划商业中心＋政府重点扶持示范工程：主题概念、商圈； 区域核心商业体：功能、业态业种布局； 区域目前唯一产权物业； 商业运营模式：优先招商、统一商管； 投资回报：返租、带租约销售； 商业价值包装：商业前景描绘、现场商业氛围包装、投资回报宣传、商品房产权概念推广、地段价值传播。 目标篇 四、营销目标时间计划表 目标分解： 6.1-7.1 完成蓄客200组 7.2-7.15 完成蓄客350组 7.16-8.1 完成蓄客500组 8.2-9.1 完成蓄客800组 9.12-9.17 VIP卡发放600张 9.18 内部认购70套 9.19-10.31 项目清盘 策略篇 五、客户选择（对比分析和判断） 1、核心客户（镇区投商户经