某山茶油上市营销规划方案分析.ppt

同 步 思 考 核 心 U S P 篇 即 有 产 品 特 点 竞 品 比 较 一 目 标 消 费 群 习 性 市 场 推 广 篇 茶油消费市场处于初级阶段：高端的茶油品类正处在市场导入期，还并未形成具有影响力的品牌。 市场逐渐成熟，前景可观：随着以葵花籽油和玉米油为主的中档食用油市场的成熟，作为高档山茶油市场发展前景非常可观。 各个品类争抢市场：品类竞争大过品牌竞争，中低档食用油占据大部分市场。 树立品牌是立业之本：目前茶油市场尚无主力领导品牌，此时是企业树立自身品牌的决好良机。树立品牌形象，成为茶油市场先行者。 消费者对健康日趋重视：以健康、保健为诉求的产品在市场上都有不错的销售业绩。 渠 道 设 计 篇 团 购 策 略 执行层面： 老师.您好！健康.收好！暨浙江大学04年园丁健康研讨论坛 主 题 目 的 解 释 通过联谊、赠送与教委及教师形成深度互动，在达成团购意愿之时，有效传达利多品牌信息，形成长久合作关系。亦为其他行业公关的达成提供有效资源，并为媒体公关提供素材。 可以在其它重点行业团购开展中加以借鉴，逐步形成团购强势品牌！籍此带动终端消费。 会议议程： 1.教委领导致词 2.行业专家讲解 3.利多领导致词 4.由博士（情深）赠送博导或优秀教师山茶油仪式 5.师生沟通（长时间没见面） 6.结束 流程另述 公 关 会 流 程 公关组合： 媒体造势，以“老师.您好！健康.收好！”为诉求点，关注老年教师健康， 提醒后人不忘师恩，突显利多品牌社会责任感！ 推出在教师节过生日的教师，终生享受利多公司免费提供茶油；（可以设置悬念营销） 每年向教委系统评选的“十大优秀教师”终生赠送茶油；（与第二条再行比较） 继续观注教师层面，嫁接资源，推出凡教师购买利多茶油，均享受九折优惠，免费送油等活动。 应保证利多茶油资料在学校教师层面的到达效率（团购时的包装组合） 流程另述 公 关 会 流 程 终 端 初 期 建 设 终端形象展示 终端促销主题 终端促销形式 促销主题统领下的终端运营要素 终 端 促 销 主 题 任何阶段的终端销售促进上都应围绕着品牌核心价值及不同的阶段主题展开，充分利用整合营销带来的合力，以一致的形象在终端产生强大的购买驱动力，从而实现终端销售的最大化。 富含79%油酸！健康动起来！ 阶段诉求 品牌定位 健康！高人一等 终 端 形 象 展 示 项目 说明 备 注 别致、整体、高档 有选择进场 展架 POP 引导地标 单张 健康手册 扇子 根据专场不同，体现卖点 健康、卖点引导标 视各卖场而定 售前工作 售前工作 售前工作 走到油品区人手一份 重点客户均需一份 终端及社区重要物料 烹饪区 互动区域 产品解释的重要环节 利多山茶油上市营销规划 精 确 制 导 营 销 落 地 山茶油并不是利多公司未来的核心竞争力,具有的只是阶段性优势,是创建品牌过程中重要的差异化竞争策略； 前期销量的增长是来自于消费基数的增多,而不是对竞争对手的打压. 脱离实际大谈渠道没有意义，一对一的营销才是高档油市场起步的法宝. 战 略 方 向 定 位 如何实现一对一的营销 具体的目标消费群 清晰的销售主张 强效的实战策略 细分的目标市场 恰当的促销策略 高超的执行能力 找对人 说对话 做对事 影响者 购买者 找 对 人 团 购 目 标 人 群 思 考 医生 教师 社区工作人员 公务员 办事处 企业家 决策者 各相关后勤或工会部门 医院 教委 街道 政府 办事处 企业 各部门领导 思考有效覆盖三者的共性媒介？ 终 端 目 标 人 群 思 考 茶油的消费年龄偏中老年，年长者出于健康因素会选择健康食用油种。 女性掌握着食用油的主要购买权。 根据东方市场研究公司2003年9月对杭州食用油市场的调研报告显示： 据某公司使用定点拦截式访问法对食用油的购买者进行了相关调查显示： 1.重视购物者，而不仅仅是消费者，如送礼（亲情）者是son，而消费者却是father 2. 女性是主要的购买执行人群 3.老年人群 终 端 目 标 人 群 界 定 说 对 话 谁 是 我 们 的 对 手？ 利多山茶油 同 类 茶 油 主 力 油 品 1.市场处于起步阶段，处于共同做蛋糕的阶段； 2.处于品类优势远远大于单个品牌优势； 1.消费基数大，目前主要的食用消费者群集中于此； 2.茶油的目标消费群亦在其中； 直 接 竞 争 间 接 竞 争 小 于 同类竞争在行业的起步阶段，不是第一位的 如何吸引与细分主流消费群才是最主要的 1.在现阶段我们对手是主力油品，但不是某一个品牌； 2.细分与吸引是竞争的对应准则，不同于主力油品间的竞争； 3.同类茶油间的竞争同样重要。 油性清凉不上火 高烟点，280℃以下不产生有害物质 珍稀、天然、无污染 富含79％的油酸 茶