某文具公司奥运品牌整合传播规划方案分析.ppt

32 企业形象篇 B的规模、历史、现在、未来 B的荣誉、技术、制造成能力，国际 运营经验 B的新商业模式 B的企业价值观、文化、经营理念 B的品牌观、合作理念等 调性：大气、恢宏、不空洞 时长：3——10分钟 将奥运会各项运动的画面与B品牌所带来的办公乐趣特征相结合。 设计构想 一语双关地表现两层含义。一是B给办公生活带来超出预想的乐趣体验， 一是奥运会作为人类实现并超越梦想的精神，与B不断追求卓越的企业理 念相契合。 文案内容 《金牌文具 奥运品质》 广告标题 户外广告/专业市场广告/报纸半版/通栏 版式 B的强大实力 B是本届奥运惟一的文具赞助商 信息点 渠道商 针对人群 形象广告 广告类型 向渠道商展现强大的品牌实力、资源和背景 策略 33 专业类平面媒体－品牌实力类 * B品牌整合传播规划大纲 规划年份：2008年 项目组 B 2 目录 第一部分：传播原则与总体策略 第二部分：B资源与市场分析 第三部分：消费者与购买行为研究 第四部分：B整合传播策略 - 广告策略 - 公共关系策略 - 区域市场与终端传播策略 第五部分：经费预算 3 第一部分：传播原则与总体策略 4 总体传播目标：实现B为国内最大的“一站式”综合文具供应商的市场 占位，并迅速在消费者中形成第一文具品牌形象 B整合传播目标与原则 核心课题： 最大化利用“2008年文具独家供应商”这一独特资源 精确传播B“新商业模式”带给合作商与采购者、个人消费者的价值 恰当利用好B原有优势竞争资源 围绕品牌核心价值，快速累积B品牌资产，前期打造知名度，中后期打造品 质认可度和品牌忠诚度。 奥 运 的 功 能 品 、 质 设 计 、 高 材 品质 质 的产 品 度 的速 的速 的速 的速 务 务 务 服务 奥 奥运 奥 奥 速 、 速 、 速 、 速 、 、 、 快 、 、 物 物 物 物 便捷 便捷 便捷 便捷 购式 式站 式站 站 式 一站 B整体 形象 品质 效率 B整合传播核心解决的问题 B走向市场，首先向客户精确说清楚B的新 商业模式是什么。 B新商业模式对于客户来说最大的特点 是——提供“全方位、一站式”（一网打 尽）的购物。带给客户的利益是——“多、 快、好、省”。 B传播的首要解决的问题是——B在市场上 的精彩“亮相”，给目标客户一个准确、 全面、系统的精确和正面认知 乐趣 2006年度B传播需要解决的核心要点是— 高于物质的品牌享受 —围绕品牌核心价值向市场快速、全面、 集中传播B的“B整体商业形象” 新体验、新发现、新主张 奥运的欢乐 5 B整合传播遵循的原则 “奥运资源”最大化 ? B“奥运独家供应商” 资源最大化利用的原 则 阶段、分受众、分传 播工具的原则（在时 间与空间上，从高空 到终端，运用不同的、 适合的媒体进行立体 整合式传播） 6 服从营销、品牌规划 ? 传播服从于营销规划 （包括产品、渠道、 价格策略）与品牌规 划目标的原则 既统一、又个性 ? 统一在品牌核心价值 与品牌识别系统（以 “同一种声音传 播”），分区域、分 体现新商业模式 ? 传播要体现“一站 式”B新商业模式和 符合消费者购买行为 与心理 B整合传播针对的“金、银、铜”三类群体 商、终端零售商，政府公众及其他利 益相关者等 7 金类：办公采购群体、合作商 ? 采购群体——“一站式”新模式的最 大受益者：办公用品的直接采购者、 决策者（办公主任、人事经理、中 小企业主等） ? 合作商——B商业合作伙伴：B现有与 潜在上游供应商、各级经销商、分销 铜类：学生 ? B学生产品消费群 体 ? B现有及潜在的学 生产品消费群 体，（主要包括 在校学生） 新商业模式针对的战略性消费群体 传统模式文具销售的最大消费人群 银类：办公人群 ?办公人群：普 通办公用户（公 司职员、个人社 交、成教等） B传播三个阶段划分 ? 做大品牌影响，辅助渠道建设，。核心针对金类 群体传播B企业实力及新商业模式，打造B企业影 响力和品牌知名度。学讯市场阶段性兼顾。 ? 做强品牌。核心在金类、银类群体中全面建设B品 牌知名度、品牌形象认可度和品质认可度；学讯市 场阶段性兼顾。 ? 做实品牌，做大销售。针对群体继续加强巩固B品 牌认可度美誉度，全面品牌打造忠诚度。传播风向 往下， 辅助终端动销。 第一阶段 2006.6—