零售竞争战略技朮方案.ppt

* 第三章 零售竞争战略 本章所要回答的问题是： § 零售环境分析 § 零售市场定位 § 成本领先战略、差异化战略与目标集 聚战略在零售经营中的运用 § 零售竞争优势的来源 第一节　建立零售竞争优势 竞争优势（competitive advantage） 　　是指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力，这一 能力使其在某一零售市场上处于领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者。 一、零售竞争优势的来源 二、长远竞争优势 长远竞争优势（sustainable competitive advantage） 　　是指零售商具有可以在市场竞争中长期保持竞争优势的能 力，它往往来自于企业的核心能力。 　　企业之间的竞争就是市场选择和淘汰企业的过程。当企业拥有能取得竞争优势的核心能力时，才能得以生存和不断壮大；当企业没有优于竞争对手的核心能力时就会处于竞争劣势，遭受失败和衰落，最终走向被淘出市场的结局。 第二节　确定竞争战略的前提：环境分析 市场定位 形成核心能力 和竞争优势 外部环境分析： * 社会、文化与 人口因素 * 经济因素 * 竞争因素 * 技术因素 * 政策法律因素 内部环境分析： * 资金 * 人才 * 管理基础 * 声誉 * 与供应商关系 竞争战略 选择 　　利用SWOT分析方法，找出零售商的优势、劣势、机会和威胁，并识别组织的机会。 组织的机会 第三节　市场定位 定位（positioning） 　　是指零售商通过对一种零售活动组合的设计和贯彻，使顾客在比较自己与其他竞争对手时，能在心目中确立一个清晰的和有特色的商店形象（image）。 一、市场细分 零售市场细分（retail market segment） 　　就是根据消费者明显不同的需求特征将整体零售市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望并要经历相似购买过程的细分子市场。 二、规划形象 案例： 第四节　竞争战略选择——波特理论 三种基本竞争战略 第五节　成本领先战略 　　成本领先战略就是指通过采用一系列针对本战略的具体措施在本行业中赢得总成本领先。与采取其他战略的企业相比，尽管它在质量、服务以及其他方面也不容忽视，但贯穿于整个战略中的主题是使成本低于竞争对手。为了达到这些目标，企业必须在经营管理方面进行严格控制，发现和开发所有成本优势的资源。 一、车轮理论生成机理：成本优势 　　车轮理论所揭示的零售业发展规律，实际上正是说明在一百多年的发展历程中，成本领先一直是零售企业竞争的优势，它驱使着新型零售业态在竞争中不断替代旧零售业态，而当这一业态失去了成本领先优势时，则马上又会被另一种以成本领先为竞争武器的零售业态所替代，于是，零售轮子就是这样在成本领先的推动下向前发展着。 案例：沃尔玛的成本控制 　　零售企业成本领先战略的实施主要体现在商品购、存、销流转过程的成本和费用的控制，只有降低商品的进价成本、储存成本和销售费用，才能实现对商品流转全过程的成本费用的控制。在这方面，沃尔玛无疑是零售业成本领先战略最彻底实施者和经营典范. 　　沃尔玛的经营宗旨是“天天平价，始终如一”，它指的是“不仅一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都以最低价格销售；不仅是在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售，而是在所有地区都以最低价格销售”。正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至行业最低，真正做到了天天平价。 § 进货成本控制 § 物流成本控制 § 其他费用控制 二、成本领先战略的盲区 § 成本领先战略的第一个盲区是过分强调成本优势而忽 视了其他战略。 § 成本领先战略的第二个盲区是人们极易将成本领先看 成简单的价格竞争，从而步入低价竞争的风险之中。 案例：美国百年老店伍尔沃斯 　　美国著名的百年老店伍尔沃斯，一向以低价著称于世，当外部环境发生巨大变化时，也一味死守低价，不思改革。为了实施低价策略，伍尔沃斯拒绝售卖更多更新的商品，甚至取消了一些必要的服务。有些中年美国人不无伤感地回忆说：“小时候，我经常跟着妈妈到伍尔沃斯，在我的记忆里，那是个很好玩的地方，有许多小孩感兴趣的东西。然而，长大后就很少光顾了，原因是那里的服务态度越来越差，当人们需要什么特别帮助时，总找不到人帮忙。”这正是伍尔沃斯逐渐走下坡路的真正原因，当它一味追求价格低廉时，却失去了原先的竞争基础——忠实的消费者。进入20世纪90年代，伍尔沃斯年年亏损，到1997年7月，该公司不得不宣告破产。 第六节　差异化战略 　　差异化是企业可以选择的第二种基本战略。根据波特的竞争 战略理论，在差异化战略指导下，企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产