第八讲广告策划分析.ppt

第八讲 广告策划 本章学习目标 了解广告策划的含义 掌握广告策划的一般规律 了解策划活动的主要内容 8.1 广告策划的本质与原则 一、广告策划的本质 就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 包括广告目标的确定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字 广告策划与广告计划 广告计划是实现广告目标的行动方案，它是一个行动文件，侧重于规划与步骤；广告策划的本质虽然也是为了实现广告的目标，但它更强调借助于科学的手段和方法，对多个行动方案（即广告计划）做出选择和决定。 广告策划活动是一个动态的过程，它要完成一系列的决定；而广告计划相对来说呈现出一种静止状态，是广告策划前期成果的总和与提炼。 广告策划活动的内容多元化，制定广告计划只是广告策划的主要任务之一；广告计划是广告策划后的产物，是广告策划所决定的战略、策略、方法、部署、步骤的书面体现。 二、广告策划的原则 统一性原则：要求广告活动的各个方面在内在本质上要步调一致；广告活动的各个方面要服从统一的营销目标和广告目标，服从统一的产品形象和企业形象 具体体现： 1、广告策划的流程要统一，广告策划的前后步骤要统一。 2、广告所使用的各种媒体要统一，既不要浪费性重叠，也不