第16章 品牌资产运营.pptVIP

第十六章 品牌资产运营 品牌资产的的建立 品牌资产经营的基本策略 品牌资产激活 正确处理品牌资产经营中的几个关系 第一节 品牌资产的的建立 品牌资产建立的基本思路 建立品牌资产的主要途径 一、品牌资产建立的基本思路 （一）?? 建立品牌认知 （二）建立强有力的、积极的和独特的品牌联想，塑造品牌形象 二、建立品牌资产的主要途径 (一)??精心选择品牌元素。 品牌元素是指构成品牌的视觉、听觉元素，包括名称、符号、标识、旋律、包装、颜色等等。一般而言，品牌元素必须具备以下特点： 1.容易识记 2.富有意义 3.可转换性 4.适应性 5.容易进行保护 (二) 制定科学的市场营销策略组合 1.产品策略 2.定价策略 3.渠道策略 (三)利用整合营销传播工具 企业可利用的营销传播工具，主要有广告、公共关系、人员促销、销售促进等 整合营销传播手段首先要求混合使用多种营销传播方式 企业的整合营销传播活动应注意一致性和互补性。 (四)利用间接联想塑造品牌 第二节 品牌资产经营的基本策略 品牌资产经营的原则 品牌资产经营的内部策略 品牌资产经营的外部交易策略 一、品牌资产经营的原则 （一）保持品牌战略定位的一致性　 （二）保持品牌资产的来源基础 二、品牌资产经营的内部策略 (一) 提高品牌资产的超值创利能力。 （二）增加品牌资产作用的空间。 （三）延长品牌的作用时间 1.产品创新 2.市场转移 三、品牌资产经营的外部交易策略 （一）利用品牌优势，低成本兼并实现品牌扩张。 （二）通过战略联盟扩张品牌空间。 　 战略联盟是指两个或两个以上企业为实现自己在某个时期的战略目标，通过合作协议方式结成的松散的联合体，以达到资源互补、风险共担、利益共享的目的。与企业并购不同，战略联盟在大多数情况下没有资本关联，加盟企业地位平等，各企业保留自己的独立运作。 （三）实施竞合式的品牌联盟 竞合式品牌联盟策略是通过既竞争又合作的方式与其他恰当的品牌建立长期的伙伴关系，以提升企业品牌资产的一种策略。 （四）开展品牌的虚拟经营 当品牌成为控制企业边界以外业务的核心能力时，就形成了品牌的虚拟经营。依托品牌资产所有权展开的业务外包(Outresourcing)是品牌虚拟经营的主要方式。 （五）品牌的特许经营 品牌特许经营是品牌特许人依照契约关系，向受许人提供品牌特许使用权以及相关的经营决窍和培训等，而受许人则在特许人控制下采用与特许人品牌战略相一致的经营模式经营。 第三节 品牌资产激活 一、挖掘与拓宽品牌认知的深度与宽度　 二、改善与建立新的品牌联想 一、挖掘与拓宽品牌认知的深度与宽度 （一）挖掘品牌认知的深度　 挖掘品牌认知深度的关键在于关注年轻消费群体，提高品牌在年轻消费群体中的知名度，从而达到激活品牌资产的目的。 （二）拓宽品牌认知的宽度　 1．识别与开发新的使用场合与使用机会　 2．识别与开发新的使用方法　 二、改善与建立新的品牌联想 （一）保留现有消费者与吸引原来流失的消费者　 （二）进入被忽视的细分市场 （三）吸引全新的消费者 第四节 正确处理品牌资产经营中的几个关系 一、品牌资产经营与多元化经营的关系 二、品牌资产经营与广告宣传的关系 三、品牌资产经营与产品经营的关系 * *