第9章品牌资产与品牌战略.ppt

(3)品牌延伸的原则 营销人员在做出品牌延伸决策时应该遵循以下原则 ： 消费者记忆中对公司品牌已存在较多的认知和积极的联想 公司品牌的积极联想可以传递给延伸品牌产品 公司品牌的负面联想不会传递给延伸品牌产品 第一 第二 第三 (4)品牌延伸决策过程 品牌延伸决策既涉及新产品的成败又影响到公司品牌的声誉，营销人员需要全面和审慎的考虑各种情况，并应遵循以下的步骤： 制定品牌延伸的营销方案 评估品牌延伸方案 制定品牌延伸方案 设定传播顾客品牌知识的目标 评估品牌延伸的效果 9.3.3 品牌投资组合决策 （1）品牌投资组合概念 （2）品牌投资组合的优劣势 （3）品牌投资组合设计原则 （4）品牌投资组合元素 （1）品牌投资组合概念 品牌投资组合（brand portfolio）是指公司向目标细分市场提供的所有品类产品使用的品牌的集合。 如通用汽车公司面对七个目标细分市场，推出凯迪拉克、雪佛兰、别克、庞蒂亚克、土星、悍马和GMC七种品牌的汽车，每种品牌又下含不同的型号，悍马有H1、H2和H3三种型号的汽车。 应指出的是，品牌投资组合方法是通用汽车公司首创的，宝洁公司把这一方法运用到极致。 （2）品牌投资组合的优劣势 公司采用品牌投资组合策略的好处包括： 第一，可以分别进入不同价格档次的细分市场 第二，密切与零售商的关系 第三，留驻了寻求多样化的顾客 第四，促使公司内部形成良性竞争 公司采用品牌投资组合策略可能遇到的问题包括：增加了品牌的构建和导入成本和公司的品牌管理费用等。 （3）品牌投资组合设计原则 一是追求最大的市场份额 三是以利润为标尺来衡量品牌投资组合的规模 二是追求品牌之间重叠的最小化 （4）品牌投资组合元素 品牌投资组合元素的构成： 在没有公司营销支持和销售额逐渐下降的条件下，仍能够保持住相当数量的消费者和一定水平盈利的产品 或称为拳击手品牌向消费者提供与竞争品牌属性和利益相近的产品，以阻击竞争品牌对公司核心品牌的进攻 侧翼 品牌 现金牛 品牌 是品牌投资组合中价格处于低端的品牌产品 低端入门 品牌 是品牌投资组合中价格处于高端的品牌产品 高端声望 品牌 9.3.4 品牌聚分决策 （1）联合品牌 （2）联合品牌的优劣势 （3）成分品牌 （4）成分品牌的优劣势 （1）联合品牌 联合品牌（co-branding）又称为品牌联盟或品牌包或双重品牌，是指把两个或两个以上的品牌合并用于同一个产品或以某种方式共同销售。形式主要有四种： 1 公司内部联合品牌 2 合作伙伴联合品牌 3 零售商 联合品牌 4 投资人 联合品牌 （2）联合品牌的优劣势 联合品牌的优势包括： 一是定位上独树一帜 二是降低新产品的市场进入成本 三是带来额外收益 联合品牌的劣势包括：可能对新品牌丧失控制权、面临公司品牌资产稀释的风险、品牌边界可能因过大而不清晰、公司战略的集中度降低等。 （3）成分品牌 成分品牌（ingredient branding）指的是，为公司品牌产品中的关键原材料、部件或元件创建品牌资产。公司借助成分品牌创建品牌资产应注意的是：首先使消费者体验到该成分对品牌产品质量和性能的积极影响；其次让消费者相信该成分是同类成分中最优秀的；最后为该成分设计一个独特的标志或象征。 （4）成分品牌的优劣势 成分品牌的优势包括： 其一，使产品“成分”的供求双方都获得了利益 其二，降低风险 成分品牌的劣势包括：因产品“成分”的供求双方目标可能出现差异而容易产生冲突，并可能给消费者传递不一致的信息。 9.3.5 品牌资产战略决策 市场营销环境总是处于变化之中，因为宏观经济发展进程、政府管理经济的方针政策、行业竞争力量、消费者购买行为这些营销环境要素本身就在不断变化。在此条件下公司基于顾客的品牌资产的保值和增值，就是营销人员的艰巨任务。在品牌资产战略决策中，营销人员所面临的课题是如何进行品牌强化和品牌激活。 （1）品牌强化 品牌强化是指营销人员为了公司品牌资产的保值和增值，连续不断地向消费者传递品牌认知和品牌形象的市场营销行为。 营销人员进行 品牌强化涉及的内容 ①传递品牌 的主要利益 ②传递品牌 的特质 ③维护好品牌的 内在连续性 ④保护好品牌 资产的来源 （2）品牌激活 如果说品牌强化旨在使品牌永保青春，那么品牌激活则是让品牌重新焕发青春。实际上，几乎所有品类中的绝大多数品牌的生命周期都是短暂的，即便是那些凤毛麟角的百年品牌也并非一帆风顺，都会陷入困境，只不过是又再次崛起而已。 （3）品牌激活的步骤 市场营销人员若要激活品牌 ： 首先要了解品牌资产的来源 其次可依据基于顾客的品牌资产 模型框架，采用两种方法激活品牌 最后要正确处理公司品牌组合中