媒介传播效果研究项目建议书教程详解.ppt

媒介广告传播效果研究建议案 媒介效果研究项目建议书 目录 媒介特性与传播效果研究 媒介广告传播效果研究 媒介传播效果决定方式简述 媒介广告传播效果研究报价 研究的项目报价 销售信息的传递过程 产品政策 媒介传播 消费者 产品信息、促销信息 服务信息、其他信息 广告传播是传递 信息的重要渠道 消费者是信息接受的末端 销售信息的传递过程 媒介传播效果很重要 媒体特性属于客观存在，媒体诸如消费者的喜好度、媒介的人流量（阅读、观看量），直接会影响到媒体广告后的投放效果 而广告画面效果，直接影响到对消费者的关注度、理解度等，对传播效果影响较大 媒介传播效果 = 媒介特性 传播广告效果 + 媒介传播效果的决定方式 媒介特性与传播效果研究 媒介广告传播效果研究 媒介传播效果决定方式简述 目录 媒介广告传播效果研究报价 研究的项目报价 传播媒介特性对传播影响探讨 覆盖规模 媒介特性 （广告发布前的效果研究） 受众特征 消费者关注度 消费者接触频率 可能接触广告的 用户规模 消费者对广告的 信任度、接受度等 年龄、收入，通信 关注倾向等 接触该媒体的在一 定时间的次数 ..… 媒介可能影响到哪类消费者 媒介对消费者影响能否最大化 + 通常选择媒介的过程 竞争对手的投放 广告公司的数据 实地的调研 历史经验 媒体的选择 思尚管理咨询提供 展开专项研究，提供阶段研究报告：根据客户的需求，评估需求媒介的可投价值性，消费者媒介接触习惯研究，媒介与产品的匹配，制定媒介投放组合，减少广告资源的浪费 竞争对手参考度？ 竞争对手的产品某种投放？竞争对手某种媒介数量多少？ 竞争对手某种媒介的投放频率？ 广告公司数据可信度？ 广告公司的媒介目标群体？广告公司的消费者调研 广告公司的发行数据? 调研的系统、科学性？ 广告媒介地理、人流量的查看，消费者简单的询问， 历史投放的效果 经验感知的误差度？ 历史合作的信任度？过去媒介产生的效果感知? 市场树立的口碑效应？ 无科学性 户外媒介研究 电视媒介研究 报刊媒介研究 研究基础上的媒介科学组合投放 消费者接触媒介习惯 媒介与产品的匹配 媒介组合投放 其他新媒介研究 减少广告资源浪费 媒介组合整体优化 目标用户群接受媒介的习惯 的专项研究 根据目标用户群的习惯进行 媒介与产品的匹配， 制定投放依据的制定 根据依据制定媒介投放组合，优化媒介量组合、点位组合，减少广告资源浪费 媒介名称 指标类型 指标名称 指标定义 指标说明 解决问题 解决方法 报刊 广义指标 读者群 阅读该类报纸的主要消费者的类型 阅读该类报纸的用户年龄、用户收入、用户使用的品牌类型等 1、报刊媒体的可行性 2、办刊广告投放的效果评估 可通过调研解决 发行量 报刊发行到读者手中的报纸数量 在发布广告前，需明确在目标用户群和潜在用户群中的发行量 发行区域 报刊发行的覆盖区域 报刊发行覆盖的主要是地理区域，还是行业区域上进行划分 发行密度 报刊在某一特定区域进行的覆盖密度 主要考虑在目标用户群和潜在目标用户群中的投放密度 深度指标 阅读率 办刊阅读率 办刊阅读人数占特定人数的比率 版面阅读率从 指阅读某一版面占特定人数的比率 这里的特定人数与报刊阅读率的特定人数划分是一样的 广告阅读率 指阅读广告占特定人数的比率 广告发布效果的重要参考率 通常报刊媒体的可行性评估（示例） DEC=人流量 × 不同户外媒体权重 户外样本类型的确定 户外样本个数的确定 户外样本地理位置的确定 DEC 评价指标 评价内容 每日经过户外的年满 18周岁的人流量 注意事项 公共汽车安1.38人数计算，仅白天有效的广告权重为0.45，24小时有效的权重为（电子显示屏等）权重为0.64 测量方法 达到率 广告在一定时间内到达该区域人口比 达到率=30天内调查 的信息接收人数/区域 内人口 达信息接收人数：城区指常驻人口，高速路上指车辆路过数 关注度 消费者对这个位置广告的喜好度、关注率 附：户外媒介类型—高速公路擎天柱广告、城区户外大牌广告、公交站台广告，公交车广告 农村墙体广告、道旗广告、阅报栏广告等 + + 通常户外媒介的可行性评估（示例） 电视媒体 可行性评估 广告播出期间收视率综合，即一个广告排期中的总广告收视率 暴露在一个广告排期中受众总人次 通过日记法，选择目标用户群或潜在目标用户群样本进行某一时段收视率调查 在一定阶段时间段内，目标用户群或潜在目标用户群收看过一次广告的用户数 广告到达率 受众广告暴露度 毛评点 4 3 2 收视率 1 电视媒介的可行性评估策略（示例） 媒介特性与传播效果研究 媒介广告传播效果研究 媒介传播效果决定方式简述 目录 媒介广告传播效果研究报价 研究的项目报