品类战略培训大纲里斯公司教程详解.ppt

三、精准营销 针对 年轻新贵 车体比奔驰小， 易操控 赞助 007电影 价格比奔驰 便宜 开宝马 坐奔驰 广告渲染 驾驶乐趣 鼓励 试驾 研发集中到 驾驶性能 终极 驾驶 机器 宝马-驾驶 1、招牌菜 品牌力矩公式 　品牌的力量与所代表的产品数量成反比． The line-extension trap. 品牌延伸的陷阱 当既有认识发生改变的时候，心智会逐渐失去其 关注点，变得无所适从，从而对既有品牌认知产 生稀释作用，而且新的认知还很难建立。 为产品创造顾客VS为顾客创造产品 云烟（大重九）云烟（印象）云烟（珍品）云烟（精品） 泰山（神秀）泰山（心悦）泰山（青秀）泰山（宏图） 2、视觉锤 3、金字塔 原点人群 新品类的潜在消费者通常会由多个不同消费群体组成。首先影响哪个人群，对新品类的启动至关重要； 对于不同的品类，原点人群的选择并不相同； 可能是品类消费的高势能人群（意见领袖），如行业专家或者重度消费群，这种情况通常适合专业性较强或者高档消费品类； 可能是最容易切入、被说服的人群，如女人、儿童；这种情况通常适合大众产品。 原点市场 选择原点市场就是选择新品类的根据地市场：容易立足，同时便于未来发展； 理想的原点市场应当具备以下特征：在新品类的目标市场中具有典型性和代表；当地消费者对竞争品类的消费基础好，消费观念较为成熟；可以产生辐射效应； 选择和确定原点的市场重要方法是参考竞争品类或者类似品类在当地的发展情况。 原点渠道 通常的看法是品牌进入的渠道越多，销售的网络越广，能见度越高，销售量越大。 但是新品类推出初期，应避免广铺渠道，这对于那些资金实力不强的中小企业来说，尤为重要。聚焦渠道的目的首先是争取渠道更多的支持。 聚焦渠道有利于企业资源的集中使用，使新品类在聚焦渠道中获得更多的陈列、展示、试用、推广的机会，提升新品类成功的几率。 4、A模式——公关启动 启动新品类的方式有两种：一种是A模式（AIR PLANE）,飞机滑翔式的启动，先缓慢发展，积累势能，然后，等到新品类逐渐被大众所了解，再迅速推广开；一种是B模式(BIG BANG),火箭爆炸式启动，通过投入巨额的广告，在较短的时间内，实现品牌销量的快速增长； 飞机滑翔式的启动方式是新品类最佳的选择。 推出代表新品类面临最重要的问题是可信度；新概念不可信，尤其是新概念在广告中推出的时候。 品类聚焦 品牌定位 视觉锤 招牌菜 金字塔 A模式 谢谢！ * Ries Categoring Strategy 里斯品类战略 全球最新品牌战略方法与中国实践 里斯伙伴（中国）公司 2014-04-02 艾?里斯，全球十大商业大师品牌战略领域唯一入选者。 德鲁克 韦尔奇 里斯 乔布斯 巴菲特 品类战略，2007年 中式卷烟品类构建，2008年6月 2009年：价格，而非香型 品类构建 精准营销 企业视角，自内而外顾客视角，自外而内真正消费者利益至上 一、品类创新 人们处理信息的方式是首先把信息归类，然后在类中处理信息。 哈佛大学心理认知学教授乔治?米勒，1956年： 《神奇的数字7+/-2：人类信息加工能力的局限》 如果信息难以归类，则难以储存。 要点 区分市场中的品类与顾客心智中的品类 品类的命名要符合心智认知规律 花生油：香山泉水：甘甜凉茶：降火；隔夜茶…… 心智资源 我们把经由历史积累而形成的心智中的相对优势认知叫做“心智资源”。 区域心智资源 美国 电脑和飞机 英国 皇室和跑车 西班牙 斗牛和旅游胜地 日本 汽车和电子 意大利 设计和服装 俄国 伏特加和鱼子酱 德国 工程设备和啤酒 法国 葡萄酒和香水 瑞士 银行和钟表 菲利普·莫里斯公司是在1847年英国开办的一家烟草商店发展起来的。1902 年美国投资人 Gustav 买下了菲利普·莫里斯的品牌名称，并在纽约设立了合资的菲利普·莫里斯公司，1919年公司迁移至美国弗吉尼亚，1929年在里士满购买了一家工厂开始生产卷烟。万宝路刚上市时，也属于无滤嘴烟，推广主题是“像五月的风一样柔和”，但直到1953年万宝路在美国市场的占有率都不及0.25%。 1954年万宝路实施了品牌定位的重要变革，放弃女性消费者，完全聚焦于男性消费者群体；产品方面更改了新滤嘴，并改为硬盒盖包装。完全抛弃女性消费者，这在当时是个非常冒险的决策。随后的40年期间一直未改变其策略。1975年，万宝路香烟销量超过当时一直居首位的Winston香烟，摘下美国香烟销量第一的桂冠，成为美式