品牌是如何塑造的副本教程详解.ppt

* 当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？-- 从感性到理性直至心灵的体验 100%咖啡豆 无与伦比的香味 18-24秒钟准则 别致的餐具 蒸馏咖啡的声音 星巴克唱片 标志/色彩 家具/设备 艺术品 工艺专业 货真价实 效率高 独具匠心 注意细节 艺术品位 典型的美式生活 浪漫与效率的统一 心 灵 感官 理 智 星巴克卖的不是咖啡，而是一种生活方式，第三空间 * 商标 标识 联想 产品/服务体验 主要载体 -- 产品/服务的商标 -- 技术标号 与某种产品/服务相联系 与竞争产品区别 保证不同时间、不同地点产品/服务一致性 主要载体 -- 跨业务群的共用品牌 生活方式 自我价值/被重视 精神满足 群体归属感 主要载体 -- 核心品牌 --（公司名称） 深 层次 内在 表象/外在 * 统一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利 易于使用 昂贵但可靠 最适合图形工作 优质/品种多样 卓越的技术 待人和善 愉快、有趣的体验 家庭氛围 创新/叛逆 不拘小节 创造性与革新 杰出的/优秀的 运动型/精力充沛 自我表现/时尚 兴奋的/创新的/积极的 内在 深层次 表象/外在 * 品牌的意义 产生品牌溢价——企业的“摇钱树” 提升无形资产——附加值 促进业务增长——识别商品的分辨器 培养顾客忠诚 ——质量和信誉的保证 * 领袖 强势品牌 管理者 二线品牌 芸芸众生 杂牌 人类和品牌金字塔 20%的品牌，占据了80%的市场。 80%的品牌占据了20%的市场 * 凉茶行业品牌金字塔 王老吉 加多宝 和其正、邓老凉茶、顺牌 沙溪、潘高寿、霸王、徐其修等 * LOGO ≠品牌 * 标识可以代表品牌，但它并不是品牌本身， 许多成功的品牌并不需要通过标识就能被人们辨别出来 * BP的品牌代表的是清洁、能源、未来及智慧，代表的是不仅贡献石油，更代表着绿色能源 中国石化代表什么？不知所云 甚至一些非常知名的标识，也并不意味着品牌，因为他们没有进行品牌的建设，只是给我们一个熟悉的标志。就像一个你经常见到的人，但他/她没有和你交流，你弄不懂他/她是什么样的一个人。 * 品牌价值产品价值 * 让我们一起去探寻品牌的真实面目，我们来做一个测试： 1. 100，000元 2. 10，000元 3. 1，000元 4. 100元 请在5秒钟内根据你的经验，对下面产品进行快速估价， 把下面的四个价格填入产品下方的括号内， 注意避免品牌对你的干扰。 * 您答对了吗？ 结果通常如我们所料，绝大部分人在测试时都不可避免地受到了品牌的影响，而无法客观准确的做出正确的答案， 即使是那些对钟表较熟悉的人士也同样， 这证明了品牌价值决定着我们对于产品价格的判断，而不是产品本身的价值。 * 劳力士和斯沃琪同样能精准报时，但买一个劳力士却等于买十个斯沃琪。 为何差别甚远？因为“品牌地位”不同，劳力士意味着“我已实现成功”，而斯沃琪则只是意味着“科技领先”。 毫无疑问成功比科技要值钱得多，这就是品牌的溢价。 品牌代表着什么是品牌溢价的基础 谁先占领了某一“品牌地位”，并持之以恒对品牌进行维护和建设，其他品牌将无可乘之机。 让某个产品区别于竞争对手的是品牌而不是产品！随着社会的发展，顾客将因为品牌而购买，而非产品！ * 做品牌不只是卖产品， 而是让顾客看到及感受到美好的体验 在工厂我们生产的是化妆品，在店里我们贩卖的是美丽的希望。 品牌的终极目标是建立偏见，给消费者非同寻常的体验，以加速消费者使用的决心。 ——美国化妆品品牌 露华浓Charles Revson 世界上只有两种商品 产品 品牌 其他企业可以模仿的商品 廉价 易替代 唯一的出路是更低的价格 独特的与众不同的商品 高溢价能力 抗风险 持续增值能力 当初的日本，现在的中国，以后的印度、东南亚 德国汽车，瑞士手表，法国葡萄酒，意大利的服装 卖产品是赚不了钱的，能赚钱的是品牌。 出产咖啡的国家是巴西，靠咖啡赚钱的是瑞士的雀巢、美国星巴克 很容易达到临界点；失去价格优势 很没有限度；超越时间空间 * 一个成功的品牌并非是在工厂中制造出来的，它存在于人们的心里 * **的品牌是什么？ “太极”，最早记载《周易》：“易有太极，是生两仪，两仪生四象，四象生八卦。” 太，即至；极，指尽头，极点。物极则变，变则化，所以变化之源是太极。寓意**至 高、至极、持续创新之意。 “ 女神”，万物美的艺术家，美学的缔造者。