麦颂啤酒整合营销传播画美策划分析.ppt

画美策略 VEVEEE.COM 麦颂啤酒推广方案 画美策略 2015-02-10 画美策略画美自成立 7 年以来，已经为300多家企业提供专业品牌咨询服务。服务方向：行业研究与调研、规划、策略、创意、设计、导入、执行、评估 推广方向 壹 我们卖的是什么 体验（效果） 价格 资源 文化 服务 便利 要素 ？ 推广目标 （1）品牌形象与理念深入人心 （2）提升销量 （3）保持发展的生命力与竞争力 销量的提升来源于两方面： 一是推广拉动品牌，促使消费者自主选择； 二是终端推介，直接影响消费决策，形成购买。 那么，我们就应该将这两点做足功夫！ 2014 2016 2013 随着市场认知度的提高，消费者的认同感不断增加。 2015 痛快畅饮 轻松做自己 构建完善的样板市场体系 大力提升品牌知名度 2017 麦颂啤酒3年战略规划 品牌相对成熟，占有稳定的市场份额 麦颂啤酒项目品牌 项目战略规划 行业演进 品牌发展方向 区域市场拷贝，启动全国市场 销售额也稳步上升 构建品牌基础 麦颂上市周期 广告定位 产品导入期：以产品名称与特征传播为主产品认同期：以强调产品功能性为主产品热销期：以互动促销内容为主产品成熟期：以产品文化或品牌影响为主 产品衰退期： 马云语录： 一个一流的创意，三流的执行， 我宁可喜欢一个一流的执行，三流的创意。 创意+执行 推广核心 推广策略 贰 整合传播架构 空中打击 消费者推动 经销商推动 商超呈现 “麦颂” 上市 公关造势 品牌CF 产品专题片 户外大牌 杂志广告 电视专题 系列软新闻 活动专题报道 网络推广 微信推广 主题酒会 产品订货会 行业展会 海报 易拉宝 跳跳卡 产品手册 堆头 组合出击，中心开花 迅速上市缩短认知时间（2015年3月－2015年12月） 口碑传播 白金会员品会 品牌教育 行业标准 品牌导入期 全面推广期 用户体验 节奏 品牌曝光 2015年5月1日 日常公关及网络社区、网络口碑营销传播 产品科普知识传播 2015年3月1日 啤酒节 网络全面传播 产品订货会 行业展会 上海市场广告推动 圈层体验会 电视专题1 电视专题2 行业展会 杂志广告 杂志广告 活动专题报道一 活动专题报道二 媒介选择 电视Television 广播Radio 报纸Newspapers 电视游戏Video game 活动Event 杂志Magazines 电影/院Cinema 户外Outdoor 故事片Feature Film 微信营销 交通媒体Transit 主题公园Theme Park/ Virtual Reality 经销商刺激Trader, Dealer Incentives 多媒体Multimedia cross-promotion 互联网Internet 广告亭Kiosks 家庭购物 Home shopping 商品包装Merchandise 音乐/体育会Music/ sport property 展会Trade 媒体计划 直邮/数据库Direct Mail 商品陈列Displays 推广原则 （1）低成本启动公信力：以“网络新闻软文、百度知道、贴吧、行业论坛”等形式，植入毕加索的品牌理念与产品优势； （2）精准化策略组合：各种媒介的选择综合考量目标人群的接触习惯，不同内容采用不同的媒介形式，将线上推广与终端能见度形成有机组合； （3）互动式撬动客户价值：融入促销、互动或，以实质体验吸引消费者的关注与参与； （4）递进渗透、推拉配合：目前，我们处于品牌的升级阶段，不主张一开始便高举高打的策略，应稳扎稳打、层层深入； （5）逐步形成资源积累：通过品牌知名度的提升，逐步吸引媒体与其他行业者关注，积累媒体资源，形成品牌联动。 阶段规划 第一阶段（2015年1—3月）：终端生动化+线上信息覆盖 第二阶段（2015年4—8月）：平面+音像+促销 第三阶段（2015年9—12月）：话题+促销 市场费用 从企业战略的层面看，若不考虑战略性大规模强势攻占市场，按年销售额的10%投入市场比较合理，即：建议市场费用100万元，用于市场推广。 媒介形式选择 线下：终端陈列、广告位、物料；推荐话术、接待流程 线上：百科、问答、新闻软文、网盟、行业论坛、SEO、百度关键词 平面：杂志 社会化媒体：微信、微电影 传统媒体：户外、电视节目植入 活动：线上+线下 节奏规划 叁 第一阶段：2015年1—3月 （1）终端陈列按升级的品牌形象执行 （2）有效运用灯箱、门头、展柜等广告位；海报、小型宣传物料可以根据每个终端不同的位置情况进行运用 （3）终端推荐话术统一培训 （4）接待客户流程统一规范 1、终端生动化 终端 陈列 原有堆头摆放 促销 创新 促销一定