可乐大战案例答案(工商管理案例)要点分析.docxVIP

第  PAGE \* MERGEFORMAT 36 页 共  NUMPAGES \* MERGEFORMAT 36 页 可乐大战 在过去15多年间，软饮料产业最重要的特征就是百事可乐与可口可乐之间的激烈竞争。在这两大公司的激烈对抗中，20世纪50年代至70年代，可口可乐一直在市场上占有绝对优势，可口可乐的销量是百事可乐销量的一倍。但是，这种情况后来发生了变化，两大公司之间的竞争转向国际市场，演变成为一场“世界大战”。 早期的战役及新口味可口可乐的惨败 20世纪70年代和80年代百事可乐的攻势 20世纪70年代中期，可口可乐公司已经是行动迟缓的巨人，公司的业绩也反映出这一点。1976至1978年间，可口可乐软饮料的年增长率从11％下降至微不足道的2％。在可口可乐销量下滑的同时，百事可乐却获得了巨大的成功。百事可乐公司发动了“百事可乐时代（Pepsi Generation）”的广告攻势，这次广告公司以“理想主???”和“年轻”为诉求，抓住了婴儿潮一代人的想象力。“年轻”与“活力”的诉求，不仅大大强化了百事可乐的品牌形象，也让这个品牌形象牢牢地抓住了软饮料市场最大的消费群体。 接着，百事可乐又出妙招：举办“百事可乐挑战（Pepsi Challenge）”活动，在这次口味对比测试活动中，消费者明显更喜欢百事可乐的口味。这一活动迅速提升了百事可乐在全美软饮料市场的份额，从6％猛增至14％。 为了反击，可口可乐也进行了口味对比测试，可惜结果仍然一样：消费者更喜欢百事可乐的口味，而且，市场份额的变化也反映了这一点。根据表1－1所示，到1979年，百事可乐已经拉近了与可口可乐的差距，前者的市场占有率为17.9％，而后者为23.9％；到了1984年，可口可乐的市场份额仅领先百事可乐2.9％，而且在零售店市场上甚至落后1.7％。可口可乐公司市场调查部门所作的一项研究显示，可口可乐相对百事可乐的优势正在不断丧失。该研究结果还表明，1972年，18％的软饮料消费者只喝可口可乐，而只有4％的消费者购买百事可乐；10年后，情况发生了很大改变：只有12％的消费者是可口可乐的忠诚顾客，而百事可乐的忠诚顾客比例达到了11％，几乎与前者相当，图1－1显示了这个变化。 表1-1 自20世纪50年代至1984年两大公司的市场份额 20世纪50年代领先比例197519791984市场占有率领先比例市场占有率领先比例市场占有率领先比例可口可乐高于2：124.26.823.96.021.72.9百事可乐17.417.918.8忠诚顾客比例 图1—1可口可乐与百事可乐：忠诚顾客比例对比 可口可乐相对百事可乐的优势不断缩小，但令可口可乐公司更加担心和沮丧的是，其广告费用比百事可乐高出1亿美元。可口可乐的自动售货机数量是百事可乐的2倍，零售店中大部分的冷饮柜都是可口可乐的，其货架空间更多，价格也更具有竞争力，为什么还会丢失市场份额呢？尽管可口可乐公司的广告开支比百事可乐高得多，但其广告效果明显比后者的广告效果差。 讨论：企业不做广告能获得成功吗？为什么？ 【余萍】不一定，视情况而定。广告即广而告之之意，也只是宣传的一种手段而已，企业的宣传手段并不只有做广告一种方式，所以广告并不能决定企业的成功与否。 做广告有其优势： (1) 如今是信息时代，各种各样的广告充斥在人们眼前，通过广告可让 消费快速了解其产品特征。 (2)良好的广告能有效刺激消费者的购买欲。 (3) 广告之间也存在竞争，广告创新能增加竞争力。同样也有其劣势，比如恶性竞争、宣传虚假信息等，这些广告只会危害企业品牌形象。 【余洋】能。从本质上来讲企业的成功在于品牌的创立与推广，这也是很多企业做广告的原因所在。而一个品牌的创立则基于洞察消费需求，建立盈利模式，从而提供有独特价值的产品或者服务的过程。品牌是建立在需求、产品、人力资源的基础上，生意导向的结果。在品牌的创立过程中。只要把握好消费需求、产品、人力资源等因素，通过多方位的非广告推广，一样可以达到有效创立品牌的目标。比如星巴克咖啡、老干妈、谭木匠、谷歌等著名品牌都是不打广告而取得成功的经典案例。不打广告你可以通过消费需求挖掘、消费需求趋势分析、盈利模式的创建、产品研发、产品创新、人力资源管理与激励等方法有效的促进品牌销售，积累品牌影响，最终打造成功品牌。 【张灿】不能。一个企业要想获得成功，首先要为消费者所熟知，其次才能认可，只有产品被熟知并认可之后，才有消费者口碑，，才能产生企业忠诚（品牌忠诚）。但是，并不是所有企业的做了广告就一定能成功。就案例分析可知： 百事公司成功的关键就在于抓住了“年轻”“活力”的广告诉求点，抓住了年轻人这