长沙藏珑二期营销定位(终稿)详解.ppt

双瑞藏珑二期定位报告（终稿）世联地产 2007.10.30 定位报告的背景 二、三期总规基本完成，定位报告应在此基础上研究和提升 二期第一批推货已经确定 发展商目标分解——标志性项目成为目标的核心 市场关键词1：多核化发展从城市发展进程看，长沙正由单中心向多中心演变，多组团发展，城市外扩趋势明显，是城市向城市群发展的重要过渡 长沙房价进入快速增长阶 段，2006年全年涨幅仅6％， 而2007年上半年涨幅就达到 13％。 市场关键词2：增量市场大盘多为近两年开发，与本项目存在长期竞争；未来几年供应大放量；同质化明显 长沙正处在从启动型市场到快速成长型市场的关键变革期 多核市场——从城市发展进程看，长沙正由单中心向多中心演变，多组团发展，城市外扩趋势明显，是城市向城市群发展的重要过渡 市场——市场处于快速发展阶段，价格和成交量呈现跳跃式增长 政策主导市场——规划先行，供应跟进，城市快速扩容 焦点型市场——相对板块自身发展，个盘效应明显，市场水平快速增强 均质市场——高层产品价格箱体较小，片区间的差异未形成 2006年下半年之前，长沙市房地产市场还是湖南本土开发商的天下。随着外地开发商不断落户长沙，带来了全国各地房地产开发的先进理念和经验，长沙出现了越来越多由外地开发商开发的知名项目，外地品牌发展商有能力也一定会刷新长沙现有的产品模式及营销视野，改变长沙现有的市场格局。 外来品牌开发商将以其成熟的开发经验给本土开发企业带来强烈的市场“鲶鱼效应”冲击，同时也推动了长沙市场的快速前进 湘籍客户返乡购房较多，投资为主”； “自住客户中40%来自外地，60%来自本地，客户构成以高官、企业高层为主，多为多次置业者”； 长沙本地人购买不足50%，周边地市过来购房自住者占30%，后期投资客比例增多”；  未来2年内长沙将酿育一场居住革命 竞争驱动力外来品牌开发商将全面提升物业的居住理念和档次 高端需求驱动力外来品牌开发商将推动长沙形成良性循环 项目属性——城市豪宅，景观资源突出 项目分析——多类型项目，独栋、联排、高层；两极明显，缺乏过渡；大批非湖景单位 二、三期技术指标： 总建面47.46万平米 容积率2.52 项目分析——主力在130－150平米的三房和160－240平米的一梯两户产品 一期销售情况分析——湖景成为销售的关键 一期销售的规律总结：湖景成为关键 享受湖景资源的单位速度快，且实现价格高 非湖景单位中高楼层速度较快，低楼层缓慢 通过一期的成功销售（速度和价格），在市场已初步建立的知名度和影响力，区域领导者 项目分析——借助分析模型，产品细分，确定分类产品任务 项目分析——产品的细分 长沙大盘分布图 竞争分析——在城市和资源价值较为均衡的大盘将成为本项目的竞争对手 城市价值判断标准：城市中心15分钟车程以内和新城市中心10分钟车程为城市价值中值判断 自然资源：原生的一定规模的自然景观资源 竞争楼盘分析——结合价值和产品类型，定义主要竞争对手 竞争楼盘分析——结合价值和产品类型，定义次要竞争对手 竞争环境——大盘多为近两年开发，与本项目存在长期竞争 主要竞争对比分析————外部指标对比城市关系、成熟度、景观资源优势较为明显 主要竞争对比分析————内部指标对比无明显优势，需要创造 市场竞争结论及启示 城界虽快速扩张，但受区域配套及成熟度的影响，长沙各区整体的客户仍以区域客户为主，客户地缘性较强 从调研数据上也显示，受工作及区域认知的影响，客户普遍有较强的置业区域倾向 关键词：城市价值、景观价值、园林和产品创新、附加值 案例研究 案例研究——大盘持续成功案例核心竞争力的研究 中高端大盘前期通过环境或产品迅速建立市场知名度，实现一期成功 后期逐渐向2、3象限转化，通过独特的社区人文价值和品牌服务价值，实现销售和溢价 “城市的后花园”往往在板块竞争中处于绝对优势 随着品牌开发企业万科的进入，打造了以四季花城为标杆的领袖项目，坂雪岗片区的区域价值不断得到提升 “深圳城市后花园”——坂雪岗片区代表项目的核心竞争力矩阵 领袖项目：深圳万科四季花城是万科地产打造的第一个城郊大型社区，其成功开发带动了整个区域发展 深圳四季花城的创新产品情景花园洋房在住区私密性和开放性的选择上做出大胆尝试，满足了部分富有群体对私有化环境质量的需求 深圳万科四季花城是万科造镇计划的开始，小镇主题的组团型社区为普通人提供一个具有亲和力、容易放松邻里交往方便的共享生活空间 万科城将坂雪岗从一片荒芜之地，变成了一座都市中产阶层实现自然和谐、惬意生活的梦想之城 项目背景： 位于深圳市龙岗区布吉镇坂雪岗工业区，邻近华为基地；地处关外，各项基础设施配套匮乏；占地39.7万，建筑面积43.7万，地价总计9.7亿； 万科第五园在坂雪岗片区的成功开发，使