市场调研课件要点分析.docxVIP

第一章 市场调研概述 市场调研的含义 1、市场调研 市场调研是市场调查与研究的简称，是指个人或组织为某个特定的市场营销问题，按照科学的方法和程序，有计划、系统地收集、整理与市场有关的信息资料，并且对其进行分析、研究并得出结论，从而为企业市场营销决策提供依据的全部工作和过程。 美国市场营销协会(American Marketing Association)所下定义 　市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。 简单地说：市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。 案例分析 中国青岛海尔集团要在世界中心美国打开洗衣机市场,而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态,海尔要挤进这个市场被人认为是“鸡蛋碰石头”。但海尔对自身实力进行也准确的评估，对美国的洗衣机市场进行也详细的调研研究和市场细分，了解到美国的洗衣机小容量型存在着缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确的决策，在“最无人情的竞争地”美国占有一席之地。 分析提示 市场细分是市场竞争的一种手段，但是要决策准确无误必须建立在详细的市场调研基础之上。 2、市场调研的含义包涵的特征 市场调研是个人或组织的一种有目的的行动 市场调研是一个与市场经济相联系的营销管理职能 市场调研是一个系统的过程 市场调研包含对信息的判断、收集、记录、整理、分析、研　究和传播 市场调研从本质讲是一项市场信息的工作 市场调研的功能及重要性 “没有调查就没有发言权”，同样对于一个真正意义上的企业来讲，要占领市场并获得预期效果，必须依赖于行之有效的经营决策，而行之有效的经营决策要以科学的市场预测为前提条件，这就必须以及时掌握市场信息、搞好市场调研。 1、市场调研是企业经营决策的前提 　了解现存情况和状态是市场调研的首要功能，即描述功能。市场是企业经营活动的始点和终点，因而市场调研是经营决策和经营活动的前提，是企业工作运转的第一道工序，是决定市场胜负的首要环节。 　2、市场调研是企业生存和发展的条件 发现机会和风险是市场调研的第二个功能，即发现功能。企业能够生存和发展，完全是因为它能够不断地发现市场没有被满足的需求，即发现市场机会。同时通过市场调研能发现和预测风险，并且成功地避免风险。 3、市场调研是企业进行市场竞争的有力手段 解释和分析问题是市场调研的第三个功能，即手段功能。竞争是市场经济加在企业身上惟一压力。充分了解自己和竞争者，才是企业立于不败之地的根本。 4、市场调研是企业提高经济效益的主要方法 利润的获得和增加有赖于不断地寻找和确定新的利润增长点，在于寻找和确定增加收入和减少开动的途径。效益是市场调研的第四个功能。一方面市场调研使企业有目的地进行新产品开发，以增加销售收入，另一方面可使企业避免盲目开发而造成的浪费。 5、市场调研是预测的基础 市场调研的第五个功能是预测。预测未来可能出现的机会和风险，预测市场需求和变化的特点，预测各种情况出现的概率和效果，都是企业必须经常进行的工作。市场调研是预测前提，预测的市场调研的继续。 市场调研的三项功能 描述功能：是指收集并陈述事实。 诊断功能：是指解释信息或活动。 预测功能：是指对未来市场作出推断和评估。 启示：市场调研就是市场调查和市场预测。市场调查侧重于市场现状和历史和研究，是一种客观的描述性研究，目的是了解市场客观实际情况，文化水平事实真相，并捕捉市场信息；市场预测则侧重于市场未来的研究，着重探讨市场供求关系的发展趋势及各种此趋势变化的因素，目的是对未来市场作出推断和评估。 市场调查是市场预测的基础，只有全面的市场调查，才有可能为市场预测提供全面的资料，从而合市场预测结果更为接近现实 。 案例分析 报喜鸟西装的市场调查研究 国内西服市场品牌众多、竞争激烈，但是对于新品牌来说，市场机会依然存在。成立于1996年的报喜鸟集团已连续6年进入全国西服销售收入前10名，主导品牌报喜鸟被认定为“中国弛名商标”。我国已成为服装大国，但还不是服装强国，主要表现在生产厂家众多、产量大，同时缺乏强势品牌、产品价格低。随着买方市场的形成，服装企业依靠数量、质量占领市场的策略不再奏效。报喜鸟集团组建后，创立品牌成为迫切任务。国内西服市场品牌竞争激烈。国际知名品牌如BOSS、杰尼亚占据高端；国内知名品牌如雅戈尔、杉杉处在中端；一些区域性品牌占据低端。 在经过市场调研后，报喜鸟老总吴志泽认为：“男性进口名牌服饰优选的面料、新颖的款式吸引了