王杜春版-市场营销学复习提纲要点分析.docVIP

市场营销学复习提纲 第一章 市场营销与市场营销学 1、 市场营销定义及相关的概念 p4-p7 (1)市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和. （2）市场营销是企业以盈利为目的,以满足顾客需求为前提,围绕着市场所进行的整体性经营销售活动. 2、 市场营销观念的发展 ①以企业为中心的观念： 以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念 A生产观念（19世纪末20世纪初）： 认为消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。企业提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。缺点：重生产轻市场。 产生原因：a物资短缺、产品供不应求；b具有良好市场前景，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。如福特汽车 B产品观念（19世纪末20世纪初）： 认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业致力于生产优质产品，并不断精益求精。缺点：过分重视产品而忽视顾客需要。 C推销观念（20世纪三四十年代）： 认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理若听其自然，就不会大量购买产品。企业积极推销和大力促销，被称为推销导向企业。缺点：不是满足消费者真正的需要。 ②以消费者为中心的观念： 市场营销观（20世纪50年代）：以消费者需求为中心，正确确定目标市场的需要 ③以社会长远利益为重心的观念（社会营销观念）： 要统筹兼顾企业利益、消费者需求的满足和社会利益三方面的利益。 第二章 市场营销环境 营销环境 （1）市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合,是影响企业生存和发展的各种外部条件。 （2）虽然营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动的接受环境的影响。营销管理者应采取积极、主动的态度去适应营销环境。 3、 微观环境因素 供应商；营销中间商；顾客；竞争者；公众 4、 宏观环境力量 人口环境；经济环境；自然环境；技术环境；政治环境；法律环境；文化环境 第三章 消费者市场购买行为分析 消费者市场,是指个人和家庭为满足生活消费需要而购买商品和劳务的市场,也就是由最终消费者构成的市场. 消费者购买决策影响因素 （1）消费者个体因素：①生理（年龄、性别）②心理（个性、社会）③经济（收入水平）④行为（未购买、重复购买） （2）社会因素：参照群体，家庭，角色和地位 （3）文化因素：文化，亚文化，社会阶层 5、 消费者购买决策的一般过程（5阶段模式） 确认问题 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为 第四章 组织市场和购买行为分析 组织市场类型:生产者市场、中间商市场、非盈利性组织市场、政府市场。 生产者购买行为的主要类型 （1）直接重购（最简单）： 生产者用户的采购部门按照过去的订货目录、购买方式和条件，再次向原供应商订购产品的购买方式。 被列入名单的：尽量保持产品和服务的质量，提高采购者满意度；未列入名单的：试图提供新产品和新服务，以较小订单入门，逐步扩大其采购份额 （2）修正重购： 生产用户改变原先收购产品规格、价格或其它交易条件再购买。原先的供应商会觉得有压力，新的供应商觉得是获得交易的好机会 （3）新购： 生产者用户初次购买某种产品或服务。大多是不常购买的项目，如大型生产设备，建造新的厂房或办公大楼等 中间商的购买类型 （1）购买全新产品：指中间商第一次购买某种从未采购过的新产品 （2）选择最佳供应商：中间商已经确定需要购进的产品，正在寻找最合适的供应商 有2种情况：A各种品牌货源充足，但中间商场地不足，只能选择经营 B中间商打算用自创品牌销售产品，选择愿意为自己制造定牌产品的生产企业 （3）改善交易条件的采购： 中间商希望现有供应商在原交易条件上再做些让步，使自己得到更多利益（施加压力的手段） （4）直接重购： 中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品 第五章 市场营销调研与预测 （可以不看） 第六章 目标市场营销战略 6、 目标市场营销战略（STP）：市场细分、目标市场、市场定位。 7、 市场细分是指企业在市场调研的基础上，以潜在顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求特征的顾客群体的过程。 8、 市场细分依据：消费者需求的差异性、相似性。 9、 市场细分的标准 ①消费者市场细分标准：地理因素；人口因素；消费者心理因素；消费者行为因素 ②生产者市场细分标准： 除追求利益，忠诚度等行为，还有用户性质、用户要求、用户规模、用户地理位置。 10、 目标市场选择模式：①地理因素产品-市场专业化，②产品专业化，③市场专业化，④有选择性