万科青山湖项目推广策略最新调整.要点.ppt

A、临湖双拼产品——就青山湖正南湖景资源、定价而言，尚无实质竞争对手，他们才是真正的顶尖住宅，而我们要做的，首先是要用超乎想象的产品力来展示我们顶尖的优势资源和产品价值点（客户才会认同），其次，在推广上，借用临湖别墅的优势，拉动整个社区的档次感。 从以上竞争环境，可以发现： B、非临湖双拼产品——从资源、价位上来看，性价比次于市场同类产品，如何让客户弃其他临湖别墅，而选择我们。这就要求增加、提升非临湖双拼别墅的其他方面价值点，以增强溢价空间。 C、湖景高层产品——户型面积区间较大而且量大，机会与风险并存，届时推售时，需要针对各户型特点及面临具体问题，制定营销策略。前提是，要通过一期别墅高端物业的开发和推广，客户实实在在的看到了顶尖物业的展示，整个社区顶尖物业的形象也成功建立，将高层销售风险降至最低点。 4、项目价值分析 A、最稀缺的资源——青山湖一线湖景 纯正南向观青山湖 B、创新的产品价值——大开面正南湖景，现代新锐的建筑风格。 现代中式风格临湖双拼别墅 / 非临湖双拼 / 极具现代感的湖景高层 C、物业服务特色——定制中，需要针对南昌高端客户量身定制 点评：青山湖现已经形成较为成熟的高端住宅氛围，但尚未达到深圳香蜜湖，杭州西湖等这样的知名度，还没有形成绝对优势，其片区知名度和影响力还需进一步提升，这是推广要解决的问题。 点评：规划设计上，产品具有创新力，但我们更需要一个现场展示区，将产品打动人的地方落实到项目现场，让客户亲身体验，在推广上，可以从独特的建筑形态与产品利益点来诉求，区别其他项目，传达自己的独特价值。 点评：建议提前着手构思规划物业服务，并在销售时就能提前导入，让客户提前感知定制高端物业的价值。 项目现状及问题点小结 A、产品价格偏高，市场又趋于理性，顶尖客户业户有所影响，推广当中要清晰传达顶尖物业的价值点，才能支撑高价格。 B、所在片区是南昌高端住宅片区之一，但其自然资源——青山湖，目前还不是南昌人公认的首屈一指的称缺资源，还需要提升炒作。 C、临湖别墅，非临湖别墅，湖景高层，其创新的产品价值虽面临挑战各异，风险与机遇并存，要求我们要潜心挖掘与提升我们的产品竞争力，以提升项目的价值认可度，降低风险。 D、项目有高端物业所具备的基本价值，但目前还都不是绝对优势，还需要重新整合提升项目的资源价值，同时如何找到目标人群。 那我们广告任务就是： 结论： 本项目由临湖、非临湖双拼别墅和高层组成，具备了顶极物业的要素。 既然今年我们的营销任务：首批推出是拥有青山湖正南一线湖景的现代中式别墅，明年再推高层产品。那么在广告推广上我们建议也分开来推广，同时通过别墅产品推广把项目整体拔高，为明年创造高层的溢价空间。 同时，别墅，为现代中式风格，湖景高层，又极具现代新锐风格，两大产品形态个性太强，在分开推广时也需对这两大产品分开来做定位，这样在推广上市场认知度更清晰，达到与目标客群有效的传播沟通。 三、推广任务 广告任务 通过整合项目现有的价值点，从而塑造项目顶尖物业的形象和价值认同，是我们的传播核心。 结合营销任务，我们今年在广告上主要是推广别墅单位，因此，推广中先把项目整体拔高，完成今年销售目标，同时在定位上兼顾项目整体统一性，为09年高层推售创造高层的溢价空间和推广衔接做好铺垫。 我们也收到信息，在推广过程中要注意万科品牌的社会公众影响。不能把项目做成又一个“汤臣一品”的形象，我们必须采用低调的推广风格，内敛稳重，避免引起争议。 我们要如何做 1、如何传播项目顶尖物业的形象和价值？ 手法上我们可以： 第一，炒作片区，将青山湖片区塑造成为南昌最顶尖的住宅片区。 第二，传达出我们是这个片区全新的建筑形态，同时又拥有最佳资源的高端物业。 前面我们讲到每一个顶尖项目都必须具有绝佳的资源优势。 所以策略上， 第一步提升和展示项目片区及资源优势入手。 第二步展示项目产品核心价值（包括物业服务），给到市场顶尖物业的形象。 在今年别墅推广中，首先建立项目总体顶级物业形象； 前期区位价值释放以及在别墅产品推售中的亲身体验，让客户充分了解顶尖物业所带来的附加价值，从而创造出为高层产品的溢价空间。 在高层推广中统一以别墅定位诉求（如：高层定位为：空中别墅），增强项目的高端形象。档次感强，且传播中较为纯粹。 2、如何为09年高层推售衔接做好铺垫。 同时要贯彻万科集团对项目的要求，如何操作呢？ 四、推广策略和实施 在发展我们的策略思考之前，我们也要考虑到项目销售节点及别墅产品形态所对应目标人群特点，所以会在不同的阶段、不同的传播地点，采取不同的主题来组合传播。 先看看我们项目重大营销节点和目标人群 临湖别墅前 60米绿化带 2008年5月