网络营销第二章要点.ppt

网络营销 课件 经济与管理学院 杨渊 市场营销系列课程 网络营销 anguan.yy@ 目录 战略规划 传统营销战略和网络营销战略 从传统商务模式到电子商务模式 电子商务模式 绩效考核指标 平衡计分卡 战略规划 战略规划是“一种管理的过程，旨在让企业的目标、技术和资源与不断变化的市场机遇相匹配。在战略规划中，包括明确企业如下的一些战略目标： 增长指标：按收入来判断企业的增长幅度和增长速度。（竞争环境、产品生命周期以及市场要素） 竞争定位：企业如何为自己定位，以应对行业中的竞争对手？企业可以从各个角度来为自己定位。 经营地域：明确公司应该为多大范围内的客户服务。 其他目标：企业一般会明确，自己将进入那些行业，向市场提供那些产品，利用那些配送渠道等。 环境、战略和经营绩效（ESP模式） 网络营销规划贯穿企业总体目标和经营战略。 经营战略首先考虑的是商务环境，依据环境分析结果制定出电子商务和网络营销战略，利用绩效考核指标衡量战略规划是否成功。 环 境 战 略 绩 效 法律—道德 技术 竞争 其他因素 互联网 市场 SWOT 分析 电子商务 战略 及模式 网络营销组合及 客户关系管理 网络营销 战略 绩效考核指标（专门用来衡量电子商务和网络营销经营的效率和效益的) 网络营销计划 战略 战略一词指的是为实现目标所采取的手段，它所关注的是企业如何实现既定的目标，而不是目标本身。 我们假设企业的目标是发展，然后决定采取何种营销战略来实现这一目标，而战术则是实施战略的详细计划。 值得一提的是，目标、战略、战术存在于企业的不同层面。 如果企业设定的目标是明年增长10%，那么营销部门应该确立相应目标，推出新品，提高市场份额；同样，财务部门、人力资源等其他相关职能部门都应该确立本部门的目标，协助完成企业的总体目标 。 战略 电子商务战略是对企业的资源进行有效配置，利用信息技术来达到既定的目标，做种提高企业绩效，保持企业长久的竞争优势。 网络营销战略是指企业利用信息技术来实现既定目标的营销战略。简言之，网络营销就是科技战略和营销战略的整合。 网络营销战略应该反应实施后会有哪些改进，如何量化这些改进的成果。 网络营销战略应该体现所使用的新技术如何与现有的信息技术整合。 网络营销战略应该体现它与公司整体的理念和经营目标是一致的，并且应该说明成功运作将会给企业带来哪些影响。 战略层面 经营层面 技术层面 财务层面 网络营销战略应该包含成本效益分析，要采用标准的衡量指标（如投资回报率和净现值指标等） 网络营销战略规划所遵循制定公司目标和战略的四项基本原则： 从传统商务模式到电子商务模式 商务模式是求得长期生存的一种方式，它既包括对合作伙伴和客户的价值主张，也包括企业的收益模式。 客户价值 经营范围 价格 收益渠道 相关活动 实施 能力 持续性 商务模式与企业以及企业生存环境之间的八个要素 该模式是否提供与竞争对手不同的产品，以此来创造客户价值？ 企业应确立什么样的目标市场？这些市场有发展潜力吗？企业目前是否在这些市场中经营？这些市场是否属于高风险的新兴市场？ 企业的定价有吸引力吗？能否达到市场份额和利润目标？ 企业的收益来源是什么？收入是否足以实现企业的长期发展和利润目标？ 企业需要进行哪些活动来实现商务模式中的价值诉求？企业具备这些能力吗？ 企业应该具备实施商务模式的能力，这涉及制度、人员、文化等诸多方面。 若要实施既定的商务模式，企业是否有足够的资源。 电子商务模式如果具备长期的竞争优势，那么它就是合适的。应该考虑的是这种模式是否难以复制，外部环境能否帮助企业长期实施这种电子商务模式。 电子商务模式 电子商务模式：企业利用信息技术求得长期生存的一种方式，它既包括对合作伙伴和客户的价值主张，也包括企业的收益模式。 电子商务模式也包括对数字信息的利用，以及离线状态下的配送技术。 电子商务模式 电子商务模式中，企业如何为客户和合作伙伴创造价值，是符合市场营销理念的。市场营销理念是指，企业生存的社会价值和经济价值是既要实现企业的目标，又要满足客户的需求。 无论离线还是在线状态，企业的价值主张就是了解客户和合作伙伴的需求，然后用超过对手的方式来满足他们。 价值是客户对公司产品带来收益的感知，尤其是产品的性能、品牌、售前售后服务等。 价值=收益-成本 信息技术通常能为利益相关者增加收益，降低成本，但这也不是绝对的。如果网站信息错综复杂，难以查询，技术问题阻碍了数据的获得或者中断了交易，网络营销战略就降低了客户价值。 价值和收益 电子商务模式 在线规模定制 个性化 提供全年无休的服务 网络营销帮助增加价值 自助式订单及订单跟踪 一站式销售 通过社交网络了解客户 低成本信息传播 低成本数字产品