第一章国际市场营销概论概述.ppt

2、理论评价 贡献：内部化理论从内部市场形成的角度阐述了对外直接投资理论，对跨国公司的内在形成机理有比较普遍的解释力，与其他对外直接投资理论相比，它适用于不同发展水平的国家，包括发达国家和落后国家，因而在跨国公司理论研究具有相当于“通论”和“一般理论”的地位，大大推进了对外直接投资理论的发展。更为重要的是，该理论强调了知识产品内部一体化市场的形成，更加符合当今国际生产的现实状况。 局限：该理论过分注重企业经营决策的内部因素，却忽略了对影响企业运作的各种外部因素的分析，对跨国公司的国际分工和生产缺乏总体认识，对对外直接投资的区位选择等宏观因素也缺乏把握。 七、区位理论 (一)区位：“区位”源于德文的standort，是1882年由W．高次首次提出。区位在1886年被译为英文“location”。区位同位置不同，既有位，也有区，还有被设计的内涵。区位的主要含义是某事物占有的场所，但也含有“位置、布局、分布、位置关系”等方面的意义。 (二)区位理论 1、国际企业之所以向某个特定的区位进行直接投资是由于它要获得一定的区位优势,而这些区位优势可能是其他东道国所不具备的。 区位因素对于跨国公司的对外直接投资的解释能力体现在以下五方面： 原材料的筹供 劳动力成本 市场规模、结构与特点 贸易壁垒 政府政策 2、积极作用： 区位理论在一定程度可以解释为何公司愿意到国外生产以便用其无形资产优势而不在国内生产和出口。 区位因素对于对外直接投资理论的另一贡献在于能同其它理论组合而解释更复杂的对外直接投资活动。 3、局限性 该理论实际只涉及投资目标国环境因素的某些方面，未涉及企业本身的因素。 无法解释出口和对外直接投资之间随时间而变的关系。 第一章 国际市场营销概论 第一节 国际市场营销的含义 第二节 企业经营的国际化 第三节 国际营销的理论基础 第一节 国际市场营销的含义 一、国际市场营销(International Marketing)的含义 菲利普.凯特奥拉认为： 国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。 跨国营销活动 企业的跨国营销活动管理过程 为了满足国外消费者或用户的需求 二、国际市场营销的发展 1、国内营销(Domestic Marketing)：以国内市场为唯一的经营范围 2、出口营销(Exporting Marketing)：企业跨越国界从事商品或服务的营销活动。 (1)出口营销的类型 剩余出口：出口国内市场的剩余产品 出口营销：厂商积极在海外销售其现在的生产的产品 海外市场开发：厂商对出口产品及市场营销活动都进行重大的改革以更好的满足他国顾客需求 (2)出口营销给企业带来的利益 保持生产与销售的平稳，如季节性产品 减少经济波动带来的问题，规避风险 (3)出口营销的局限性 一般不进行直接的交易 这种国际市场营销具有偶然性 3、跨国营销(Transnational Marketing)：企业在多个国家进行的经营与销售活动，即国际营销 (1)国别市场营销：企业把国内营销策略和计划扩到大世界范围 (2)多国营销：企业为每个国家制定一种营销战略 4、全球营销(Global Marketing)：1983年哈佛大学莱维特教授首次提出：把国内和国外市场作为一个统一的市场来看待，国内市场只不过是国际市场的一部分，如麦当劳、肯德基的市场营销战略。 有助于使企业在世界范围内树立良好的形象 全球营销在商标、广告信息、售后服务、销售培训及促销等方面的营销组合，能降低产品价格，并便于管理 在降低生产、仓储成本的同时为统一定价提供可能 分散风险，使投资回收的概率大大提高 在全球范围内开展营销活动，有利于规模经济效益 三、国际营销与国内营销的比较 相同点：国际营销是在国内营销的基础上发展起来的，二者在基本观念、基本原理、营销基本步骤及方法上是相同的。 区别： 1、国际营销面临的市场环境更加复杂 2、国际营销面临的不确定因素更多 与国内市场相比，更难以调查、预测 了解本产品在国外市场的变化、需求、评价等更难； 国际市场上竞争对手如林； 产品新进入某国市场时，确定合理价格难度较大； 各国的民族习惯和文化差异较大； 不同国家对批发、零售、垄断等等限制不同。 3、市场营销的策略和手段不同 4、国际营销面临的管理难度更大 四、国际营销与国际贸易的比较 项目 国际贸易 国际营销 行为主体 国家 企业 产品是否跨越国家 是 不一定 动机 比较利益 利润动机 信息来源 国际收支记录 企业营销记录 市场活动 购销 是 是 仓储运输 是 是 定价 是 是 市场研究 一般没有 有 产品研究 一般没有 有 促销 一般没有 有 渠道管理 没有 有 国际营销更突出强调售出