第一章品牌管理学概述.ppt

品牌管理学 本章内容 第一节 品牌综述 第二节 品牌管理的概念 第三节 品牌管理的意义 学习重点与难点 重点： 品牌含义 品牌管理的概念 品牌资产 难点： 理解时代变迁中的品牌是四个方面的有机结合 成功的品牌故事 请举出下列品牌的联想 ?课堂思考（1） 从你个人的生活体验中，请说说你是如何理解品牌的？ 每个品牌中都一定有个产品但不是所有产品都可成为品牌 一、时代变迁中的品牌 1、古老意义上：法律鉴别的标志 2、近代意义上：优质管理的基础 3、现代意义上：市场营销的工具 4、当代意义上：传播推广的旗帜 二、定义品牌 符号说（AMA） 关系说（奥美) 拟剧说 资产说（中国台湾学者陈伟航） 综合说（大卫·奥格威） 品牌六层面（菲利浦·科特勒） 品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等 与品牌相关的名词 产品 它是一种物理属性的组合，而且必须具备适当的功能满足消费者最起码的要求。 品名 是品牌的一部分，可以发声，念出来让人了解， 如Citebank(花旗銀行) 、Sony(索尼)、American Express(美国运通)。 品标 也是品牌的一部分，可以作为认知、识别，却无法发音的部分。例如标志字型、字体、图型、符号设计、特殊颜色等。如Playboy(花花公子)的兔子、Disney(迪士尼)的米老鼠。 商标 是经注册的品牌，在法律层面上，是一种保护销售者使用品名或品牌的独家权利。 品牌的分类 （一）按品牌的市场地位分类 1．领导品牌：在市场中有很高的知名度、美誉度和稳定的忠诚度，市场占有率远远高于同类产品的品牌。 2．强势品牌：是对经营环境具有极好的适应性并因而生存、兴旺起来的品牌。其特点：有强有力的知识产权；有与竞争品牌不同的个性；有符合消费者需要的品质和属性；能持久地传递令消费者满意的信息；有分销、广告和其他促销形式的支持。 3．弱势品牌：或因宣传不足而造成知名度低，或因经营不善而造成美誉度低，从而导致市场占有率低，在市场竞争环境中居于劣势地位的品牌。 （二）按品牌在市场上存在的时间分类 1．“老字号”品牌：是在市场上时间长，在消费者心目中印象深，具有或曾经具有较高的知名度和美誉度的品牌。 2．新品牌：是指刚进入市场的产品的品牌或原有的产品经改进以后赋予的新的品牌。 （三）按品牌营销区域和发展趋势分类 地方品牌、国家品牌和国际(世界)品牌 （四）按品牌属性分类 1、产品品牌是为某种特定的产品所设计的品牌，它反映某特定产品的质量和独特的功能。 2、企业品牌则是将企业名称作为一个品牌标志，其特性主要表现在企业的文化、社会地位和影响等方面。 （五）按品牌之间的关联分类 主品牌和亚品牌 开花结果的 Brand Equity 资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组 举例：麦当劳的品牌载体 标识 营销 活动 店面 产品 辨析：商标、品牌与名牌 商标：所强调的是其法律意义，具有一定的严肃性和稳定性。 品牌：主要是指作为产品代名词的品牌。 名牌：是指著名的品牌，它具有高知名度、高美誉度和高市场占有率等特点，名牌也因此而获得较高的附加价值。名牌往往由某权威机构进行评定。 2. 1920-1965年间，哈雷公司迅速发展，以其纯金属的坚硬质地、炫目的色彩、大排量大油门所带来的轰响，让战后迷茫的年轻人发狂，他们在哈雷那里找到了精神家园。哈雷公司和品牌的形象得到稳固的发展。但是同时哈雷摩托车与流氓、无赖、匪徒的形象纠缠在一起，极大的影响了它的品牌形象。 3-4．但是1965年开始，日本摩托大量进入美国市场，再加上哈雷那不雅的名声使公司的利润一落千丈，公司巨额亏损，濒于破产，哈雷一直苦撑到1981年，公司的市场份额降低到3%，哈雷的品牌形象跌到极点，面临品牌消失的危险。 5．1981年，哈雷迎来转机，13个哈雷的管理人将其从收购哈雷长达16年之久的AMF公司手中买回，哈雷的品牌重建工作开始。赋予这一杰出品牌以新的生机和活力的工作在顺利进行，哈雷的管理阶层得以重建，这标志着公司远比以前更加渴望消费者的广泛和积极参与。到了1988年，4万多人为了参加哈雷的85岁生日庆典，哈雷的崇拜者心中具有了某种宗教的色彩。品牌被转化为一种精神象征，被消费者赋予了任何竞争对手不可超越的力量. 影响哈雷品牌发展的因素 企业形象管理 车手文化 产品设计 营销管理 品牌精神 产品设计 1993 CBR900RR 1990 CBR600F 1985