第一章公共关系的含义和基本要素概述.ppt

一、国外关于公共关系的定义 公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助组织建立并保持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理组织面临的各种问题与纠纷；它帮助组织及时了解公众舆论，并对之作出反应、促进公众了解组织和事实真相；它强调组织为公众利益服务的责任；它作为组织预警系统，帮助组织随时掌握并有效利用变化的形式，预测发展趋势；它使用有效、正当的传播技能和研究方法作为主要工具。 二、国内关于公共关系的代表性定义 公共关系学是以促进了解为基础，内求团结、外求发展的管理哲学。 公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。 所谓公共关系，其实质是社会组织通过信息传播手段处理自身的各类公众问题，以达到适应、优化组织社会生态环境目的的管理活动。 本课程对公共关系的定义 公共关系（Public Relations，P.R.，简称“公关”）是由英文“Public Relations”翻译而来的，中文可译为“公共关系”或“公众关系”，不论是其字面意思还是其实际意思基本上都是一致的，都是指组织机构与公众环境之间的信息沟通与传播关系 。 关于公共关系的各种定义有很多。综合各种定义，我们给公共关系下一个定义：公共关系是一个社会组织用传播手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。这个定义反映了公共关系是一种传播活动，也是一种管理职能。 公共关系是对信息的一种传播管理 公共关系的基本要素 组织、公众、传播、管理是公共关系的四大基本要素。 ??1、组织——公共关系的主体 组织（Organization）是指人们有计划、有目的、有系统地建立起来的一个社会机构。它有领导，有目标，有一整套制度，成员之间有明确的分工和职责范围。 ? 在公共关系实践中，我们将社会组织划分为四类：竞争性的营利组织、竞争性的非营利组织、独占性的营利组织和独占性的非营利组织。从现代公共关系实践的一般规律来看，不管竞争性的营利组织还是竞争性的非营利组织，由于其市场竞争的需要，一般都有比较自觉的公共关系行为，比较重视公共关系工作。而独占性的营利组织和独占性的非营利组织由于缺乏自身利益的驱动和竞争的压力，往往忽视公共关系工作，不注意公众舆论，容易导致违背公众利益的行为，以致于陷入公众舆论的危机。 2、公众——公共关系的客体 公众（Audience 是指与特定组织相互联系、相互作用的个体、群体和组织的总和。不同的组织由于性质、目标、利益、价值观念、经营理念、运作方式、环境的不同，必然要面对各种不同的公众。确切地说，公共关系意义上的“公众”意指你所希望加以影响的人群或称“目标受众”。 ? 目标公众“目标公众”（Target Audience）的科学分类和研究对于制定公共关系策略和方法具有十分重要的意义。为准备和实施公共关系计划以取得预期目标，无论涉及哪些公众，不管他们是否需要被注意，都必须明确这些目标公众的特性和分类。组织需要在一定范围内从各种不同的公众中选择目标公众进行传播或联系。这就需要了解这些公众的需要或兴趣，并用一个声音向这些公众进行传播，传播应该能适应不同公众的特殊需求。 我们可以从与组织的关系（雇员、消费者、供应商等）来进行公众分类。如：* 按公众与组织的相对空间位置划分为：内部公众和外部公众；* 按公众对组织的重要程度划分为：基本公众、次要公众和边缘观众；* 按公众与组织态度的一致程度划分为：拥护者（需要加强信任的支持者），反对者（难以改变的怀疑者）和未决者（政治竞争中，这类人往往最为关键）。* 按组织对公众的价值判断划分为：受欢迎公众、不受欢迎公众和被追求公众；* 按公众发展的不同阶段可以划分为：非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众等等 通常对企业而言，最重要的公众是消费者公众、媒介公众、社区公众和政府公众。　　 特殊的公众 （一）新闻媒体 在公共关系领域中，新闻媒体（Media）既是公共关系传播的工具，同时它也是最重要的公众对象，或者说是第一目标公众。这是因为公共关系传播或活动推展首先要争取媒体公众的认同，需要建立良好的媒介关系，一项公共关系计划的执行非常依赖良好的媒介关系。这其中包括媒介关系的建立和维护、媒介数据库的管理、媒介发布平台的构建，以及媒体培训等工作。在媒体传播环境中，我们应该特别注意以下关系对象：* 媒体记者（主要新闻信息的采集者）；* 媒体编辑（主要新闻内容的编发者）；* 媒体主编（主要新闻发布的审查者）；* 意见领袖（最有权威、影响的舆论传播者）等。 ? 特殊公众 （二）舆论领袖 这里我们引入“舆论领袖”（Opinion Leader）这一概念。“舆论领袖”（即能够影响他人的人）在公共关系传播中是一个至关重要的目标公众，因为他们比整个群体更