第八章广告竞争概要.pptVIP

和方式服从于广告主的宣传目的。因此，广告主体清晰有助于落实商业广告的责任主体。 3、广告目的明确 厂商进行广告宣传的真实目的是为了向市场推销其产品（或服务），以引导和推动消费者的购买，抢占市场份额。所以，商业广告是厂商推销其产品（或服务）的市场营销手段和工具，具有竞争性。 4、追求传播效率 厂商常借助商业化媒体来发布商业广告，是为了追求信息传播的效率。因媒体传播相对个体传播，其宣传形式、宣传渠道更加多样化和专业，信息传播效率更高。因此，厂商往往不惜重金雇佣媒体来进行广告宣传，这样就可以控制信息传播的有效宣传形式，从而提高信息传播的效率。 二、广告的类型 商业广告的基本功能是制造和传递与商品购买相关的商业信息。按商业信息内容的客观程度，商业广告可以划分为信息性广告和诱导性广告两种基本类型。 1、信息性广告 厂商则具有信息优势是指厂商向消费者传递有关商品的性能、质量及价格等方面客观信息的商业广告。信息性广告的主要载体是各种资料性的宣传方式和工具。例如，产品推介会、产品展销会、产品上市路演会，以及附加在产品包装物上的用途标示和产品使用说明书，等等。 厂商发布信息性广告是以市场信息不对称为前提的。由于，市场上消费者常常因搜寻商品的信息成本较高，处于信息劣势；而生产厂商则具有信息优势。厂商通过广告宣传，就可以使消费者低成本地获取相关商品的信息，以支持其购买选择。所以，厂商发布信息性广告可以降低市场的信息不对称程度，有利于增加消费者福利。 2、诱导性广告 诱导性广告是指厂商通过宣传产品（或服务）使用体验的经验、理念或品位等来制造消费心理差异，从而改变消费者需求偏好的商业广告。 案例8.2 药品、保健品广告的整治 国家工商行政管理总局于2006年7月下发了《关于开展药品、保健食品广告专项整治的通知》，要求严厉查处药品、保健品行业的广告宣传中存在的6类违法广告行为，例如，药品、保健食品广告中使用患者、消费者、专家的名义和形象作证明，尤其是社会公众人物以患者、消费者、专家的名义和形象作证明的行为。 其实，许多行业的厂商都喜欢以社会公众人物为形象大使，宣传其广告的产品。社会公众人物向消费者传导了什么产品信息？ 以社会公众人物为媒介的广告是否是一种诱导性广告？这显然是药品、保健食品广告专项整治关注的一个重要问题。 更为重要的问题是，即使是真实的患者、消费者或专家，也不能用个别案例来说明药品、保健食品具有普适性的特殊功效。药品、保健食品的普适性特殊功效是由大量的临床试验来证明的，需要投入巨额的研发费用。因此，即使是以真实的患者、消费者或专家为媒介的广告，也是一种诱导性广告。诱导性广告必然含有不同程度的虚假信息，不适用于药品、保健食品这种质量管控十分严格的行业。 3、提高产品营销费用，阻止市场进入 在位厂商长期的大规模广告投入，在市场上已形成相对稳定的市场份额分割，潜在厂商必须要用更多的广告投入才能挤进市场。因此，在位厂商在广告上的持续投入，构成了一种累积性的经济壁垒，阻止着潜在厂商的市场进入。 例如，美国宝洁公司运用广告，成功地占领并维护了中高端洗发用品市场的主要份额。宝洁公司的“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”和“沙宣”等品牌洗发用品间的配方仅存在细微的差别，但其高强度的广告宣传使每一品牌都拥有了大批忠诚的消费者，几乎囊括了中高端洗发用品的所有需求空间。其它厂商要想进入中高端洗发用品市场，首先就面临巨额广告投入的风险，也许即使支付高额的广告费也难以进入该市场。 多夫曼-斯坦纳条件的推导步骤如下： 1、建立厂商利润函数 假设，厂商价格水平为p，广告水平为a，其产品需求为q(p,a),生产成本为c，广告成本为k，则厂商的利润函数为： 厂商利润最大化的一阶条件是边际收益等于边际成本。如果， 厂商分别选择价格水平p，或广告水平a使其利润最大化，即有： 2、联立方程，求解需求价格弹性 令需求价格弹性为 ，整理公式（2），可得： 将公式（3）代人公式（1），则有： 3、引入需求广告弹性，求解最优广告强度 令需求广告弹性为 ，广告强度为 ，整理公式（4），则有： 由于 ，将其代入（5），则有： 因此，最优广告强度由需求广告弹性和需求价格弹性共同决定，亦是由需求广告弹性和毛利率水平共同决定。也就是说，需求广告弹性越大，或需求价格弹