筑造中国城市品牌分析.pptVIP

　　　　北京申奥委向国际奥委会全体委员及世界各国体育届宣传推广“北京”时，以“科技奥运、绿色奥运、人文奥运”的准确定位和“历史悠久的文化遗产构成了无以伦比的人文魅力”的独特卖点和内涵，以及太极化的视觉识别设计和具有国际水准的影片展示等一系列专业运作手段，向世界承诺北京有能力举办奥运会，而且是所有申办城市中“最好的”这一推销目标。整个申办过程环环相扣，一气呵成，堪称传播、推广“城市品牌”的经典之作。 像经营品牌一样经营一座城市 ? 以香港为例,其品牌定位是活力与创新的“亚洲国际都会”。这个定位是经过国际讨论小组测评后才最终确定的,它不仅延续香港已有的亚洲国际金融中心和拥有强大国际化的服务业、及掌握专门知识和技术的人才的优势,而且包含了未来“国际都会”将拥有优良的“硬”及“软”的基础建设，包括运输和电讯设施、具有国际水准的教育和培训制度,以及对城市持续发展的承诺。 香港品牌并没有将市容改造和城市规划视为自己的定位基础,其根本原因是这个城市最重要、最吸引受众的不仅仅是它的外在形象,而是它在亚洲经济发展和中国对外开放过程中扮演的不可取代的角色。 城市品牌定位必须与它的历史文化和精神气质结合起来,并赋予其文化品格和文化内涵。一个城市的品牌只有传承它所固有的特色,汲取历史和文化的营养不断塑造和美化自己,才会具有真正的魅力。城市定位就是将功能和文化两方面融合起来,形成其特色和个性,这样形成的定位才具有持久的生命力,最终在市场上转化为对目标受众的承诺。 只强调城市某一方面的功能,甚至靠长官意志和行政命令搭建起的城市形象都是昙花一现。香港将自己定位为亚洲国际都会,实际上是香港发展历史的积淀和文化的凝结。只有当城市的文化和它存在的功能处于一种水乳交融的状态时，城市的品牌魅力才能得以大放光辉。 核心价值 品牌的核心价值代表产品或服务带给受众的最大和最根本的利益。一个城市的品牌核心价值不仅反映了这座城市在商业竞争社会中存在的理由,更重要的是它代表了这个城市能够为全体社会成员带来最大的利益,对目标受众而言包含了自身利益的最大化,对投资者则意味着投资的最大回报。 品牌的核心价值是一个城市的灵魂，环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定一个城市品牌价值的要素，这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。不同于单一产品和服务,城市品牌的核心价值既包含了看得见摸得着的东西,同时也渗透着许多复杂多元的无形价值。 推广一个城市品牌实质上是在售卖一座城市的精神。 香港品牌的核心价值在总结国际大都会独特精神，反映香港各项特质的基础之上表述为“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越”。强调香港有着丰富的文化，良好的社会环境，蕴藏着无限潜力和无穷机遇，鼓励创新思维和不断追求卓越。这一核心价值的阐述，既是上百年来香港人奋斗和追求的结果，也是香港继续保持自己在未来国际竞争中生存和发展的精神支柱。 目标市场 确定目标受众对城市品牌的推广来说是一件生死攸关的事，一个城市明确了自己的传达对象，就等于细分了这个城市的市场。 众所周知，美国的拉斯维加斯曾经和其他度假胜地一样，有一段时间也受到经济不景气的影响，昔日赌城的辉煌难以维系。后来经过重新定位，将一个过去只是为赌徒提供享乐的成人游乐场所，变成了适合家庭游玩的大型度假城。目标市场确定为家庭后，给这个沙漠上的游乐天堂披上了一层温馨亲和的色彩，也使这座城市起死回生。 目标市场的定位一方面来自于初期的市场调研，同时还取决于品牌的市场定位。 国内城市品牌存在的一个普遍问题是缺乏市场的细分化，各个城市之间由于“形象工程”大都集中在城市规划、绿化、发展旅游资源等仅有的几项招数上。往往是一个城市在某方面搞得有了名气，就会迅速掀起全国各地取经的热潮。从90年代的张家港到现在的大连，城市与城市之间观摩学习的结果是城市形象的雷同。 北京和上海是我国目前现代化水平最高、综合实力最强的两个城市。北京提出要在21世纪中叶建成具有一流水准的现代化国际大都市；上海的发展目标是建成外向型、多功能、现代化的国际城市。 同香港一样，北京上海都要成为国际城市，但是当香港将自己的目标市场切实可行地定位为海外市场，并且从2001年5月10日开始按照推广日程分别在加拿大和欧洲一些城市紧锣密鼓地开展起来时，北京和上海“国际大都会”的定位更多的还是停留在口号宣传上。当一个城市的定位远离它的目标市场而无法实现时，城市的品牌化只不过是一块招牌而已，它对城市的发展没有任何意义。 “产品”规划和开发 当一个城市要将自己的品牌价值推广给目标受众时，必须要完成“产品”的生产过程，最终通过一