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目錄 1995年12月??佰草集正式立项研究。? 1998年8月28日??上海香港广场第一家专卖店开张 2001年，刚刚正式成立的佰草集推出了含红景天成分的护肤产品以试探市场 2004年，蕴含白术、白茯苓、白芍、白芨等七种中草药萃集而成的“新七白” 产品系列问世，其中的美白嫩肤面膜迅速很快为市场的明星产品。 2005 年和2006 年，佰草集先后推出全天候的焕肤保湿系列和高端产品 --逆时恒美系列产品,使佰草集与市场上其他中草药成分护肤品形成了真正的差异。 2007年，佰草集推出的“清肌养颜太极泥”深受消费者欢迎。 截至2012年中，佰草集品牌已有太极、新七白系列、新玉润系列、肌活新颜系列、日照防晒系列、逆时恒美系列、舒盈祛痘系列、悦风舒润、新七白焕新系列、男仕君恒抗衰系列等10个产品系列，180余个单品（SKUs）。 环境分析 结论 1: 企业时尚战略 + 中药优势技术 + 上海家化大众形象 + “中国制造”的疑虑→佰草集需要另找途径塑造消费者认知 2: 产品具有延展性 + 各大品牌挤压 + 市场增长率高 →佰草集可以自设渠道，建立专卖店 3: 企业时常战略 + 护肤品的附加值 + 中国文化复兴 + 拥有客户资产 + 各大品牌挤压 → 建设SPA模式形成基础 佰草集国内销售渠道分析 佰草集国内渠道建设三阶段 佰草集国外销售渠道 香港试水 上海佰草集化妆品有限公司在2001年7月初成立后，就迈出进入海外市场 的第一步，即在香港旺角开设了首家香港专卖店，7 月18 日又在香港铜锣湾开 设第二家分店从内地派管理人员常驻香港，高薪聘请终端销售员。虽然其产品受 到好评，但佰草集在香港市场的拓展比较缓慢。2005年，佰草集黯然退出香港市场。但由于香港消费者只把“佰草集”当作大众护理品牌，还有“佰草集”在国外市场的水土不服，导致了设立专柜的传统做法失败了。 2008年12月，重进香港的佰草集和万宁合作小专柜，配上顾客顾问，反映品牌定位，代表中华文化的中高端化妆品品牌。半年以后，佰草集在香港销 售收入就增长了10倍。 上海家化从在香港市场的试水当中，总结出了“佰草集”进军国际市场的失败原因： 佰草集在香港上市，照搬内地的专卖店营销模式，不能形成本土化。 佰草集在香港布局销售网络投入了高额的费用，导致巨大成本。 陌生环境对新近品牌有抗拒，而且存在“品牌认知基础”的问题，要解决抵触问题，需要大量成本。 进入法国市场 中国经济30年来的高速增长也使得各国民众对中华文化的兴趣不断上升，很多人喜欢吃中餐、到孔子学院学汉语，参加中华文化活动的动力愈益强劲。2007 年前后，佰草集感觉到进入欧洲市场的时机趋于成熟。 佰草集步入欧洲市场的信心也源于它与总部在法国的丝芙兰在中国市场上 的合作。佰草集与丝芙兰两年的合作使双方增进了互相了解和互信。 佰草集看起来是一个不错的牌子，但不够时尚；同一产品的包装存在色差，同一个品牌下的产品包装缺乏统一的视觉标识，难以被认知为高档系列化妆品。结论是：佰草集能不能在丝芙兰法国上市，还需内部 讨论。 定位延伸与概念修改  佰草集在中国本土的品牌定位是“个人护理的全面解决方案”，但 该定位不被丝芙兰经理们接受，他们不认为佰草集是个全面皮肤护理（TotalSkincare）的品牌。 上海家化确定了两条战略原则：一是坚持登陆法国市场一定要从面部护理开始，因为面部对化妆品品质要求最高，只有在面部护理上获得认同，才能实现品牌和文化的认同；另一条原则是，佰草集既然 去了世界化妆品顶级市场，就必须实现盈利，否则不能证明获得了那个市场消费 者的认可。 通过逐步的沟通，他们成功转变了丝芙兰对佰草集的观点和态度。佰草集团队表示，全世界的化妆品名牌丝芙兰都有，唯独缺少中国的名牌，而佰草集正是中医美容的领先品牌。 2007年12月，丝芙兰欧洲采购部总监和欧洲护扶品高级总监来到上海，全 面了解了佰草集的产品线和品牌理念。他们承认丝芙兰店内也需要佰草集这样一个特色的固定品牌（fixture），它拥有中国本草的概念，能够满足热爱自然、注重环保人士的心理需求。 最后他们挑中了佰草集40个单品中的18个，涵盖整个个人 护理领域。在佰草集团队看来，这一成功具有里程碑意义。全线个人护理用品都 被准入，给品牌未来的开拓提供了发展空间，即可以在法国市场做可服用的产品、精油、SPA（水疗