情境四物流渠道要点解读.ppt

工业品分销渠道的构建 工业品市场特点 工业品分销渠道的设计 工业品市场特点 需求的派生性 生产资料的需求源于对消费资料的需求 需求弹性小 不会因价格的变动而发生很大的变化 产品技术性强，不少产品价格昂贵 购买者具备商品知识和市场知识 购买批量大、购买者少 多为直接采购 工业品分销渠道的设计 以直销为主 利用代理商建立销售点或批发商进行销售 如：大型机械设备利用代理商 标准件产品利用批发商 渠道成员能为客户提供相应的技术售后服务 短渠道为主 工业品分销渠道模式图 制 造 商 经销/代理商 批发商 批发商 消 费 者 / 用 户 经销/代理商 批发商 零售商 零售商 服务产品分销渠道的构建 服务产品常用的分销渠道模式 服务产品分销渠道的实例分析 服务产品常用的分销渠道模式 直接分销渠道 因为服务与提供服务者不可分割 如：医疗机构、会计事务所 中介机构组建的分销渠道 代理商（旅游、运输、旅馆、信用等） 经纪人（保险经纪人、演出经纪人） 批发商（大批量提供服务） 零售商（商业零售业、照相馆、干洗店） 【案例】保险分销渠道模式 保险分销渠道模式 寿险公司的分销渠道 代理人制度（不隶属于保险公司） 经纪人制度（服务于保险人） 分支机构或销售人员直销 银行保险（银行、邮政、税务的众多网点） 非寿险公司的分销渠道 独立代理人 独家代理人 领薪销售人员进行直销 经纪人制度 高科技产品分销渠道的构建 高科技产品市场的特点 高科技产品的分销渠道设计 高科技产品市场的特点 采用复杂技术的最新科研成果 更新换代速度快 会给市场带来巨大变化 高科技产品的分销渠道设计 新高科企业产品认知度低，市场规模小，企业规模小，多采用直接渠道 针对性宣传和介绍商品 节省促销费用 复杂程度高、专业性强的产品以直销为主 标准件产品可更多的使用分销商，以争夺市场 联想分销渠道变革 直销 厂商 一级代理 二级代理 用户 大联想渠道策略——建立与代理商的伙伴关系 联想1+1专卖店 分销商转为大的增值服务商，负责物流 增值代理商开拓行业客户 物流运作、渠道支持、客户关系、零售体验、系统集成、运营维护 【案例】空调分销渠道模式比较 美的模式——批发商带动零售商 海尔模式——零售商为主导的渠道系统 格力模式——厂商股份合作制 志高模式——区域总代理制 苏宁模式——前店后厂 美的模式——批发商带动零售商 分公司 批发商 美的 大商场 分公司 分公司 批发商 批发商 大商场 零售商 零售商 零售商 美的分销组织结构 各省设立分公司，地级市建立办事处 区域市场内由批发商管理零售商 批发商可自由向区域内零售商供货 美的渠道政策 经销商必须在淡季投入一定数量的资金给制造商才可以获得旺季的进货权（1.5倍） 制定淡、旺季累计付款返利对照情况 刺激经销商为更高的数量折扣而努力（扩大分销网络、淡季进货） 美的渠道成员分工 批发商负责分销 制造商制定零售指导价 制造商负责促销（零售商的店面、展台装修，派驻促销员） 经销商负责安装和维修等售后服务，费用由制造商承担 美的模式的利与弊 渠道优点 减少制造商与零售商的频繁交易 淡季预付款使制造商能向渠道融资 批发商与零售商有更强的市场渗透力 渠道弊端 为完成任务，易出现价格战而减少获利机会 若批发商失败，该渠道会崩溃 海尔模式——零售商为主导的渠道系统 零售商 海尔 专卖店 工贸公司 大商场 零售商 零售商 工贸公司 工贸公司 批发商 海尔的渠道结构 各省建立自己的销售分公司——海尔工贸公司 工贸公司直供零售商 部分零售商转为海尔专卖店 批发商力量较弱 海尔渠道政策 工贸公司相当于总代理，百货店和零售店为主 政策倾向于零售商，保证其毛利率 批发商为市场的拾遗补阙者 海尔渠道成员分工 制造商承担大部分工作，零售商依从于它 提供店内海尔专柜装修或店面装修 提供全套店面展示促销品、部分或全套样机 提供专柜促销员（招聘、培训和管理） 及时送货 提供市场推广计划及实施，零售店配合 自营售后服务网络 业务人员办理各种财务手续 控制市场价格 海尔模式的利弊 优势 掌控零售终端，避免渠道波动 短渠道利润水平较高 终端制胜，限制竞争对手 了解客户，提高市场应变能力 渠道关系稳定，成本下降 弊端 建网时间长，资源消耗大 管理难度大 学习情境四