市场营销_001分析报告.ppt

“蝴蝶”能使公司赢利但不忠诚，公司的产品符合他们的需求，但是是暂时的。公司将“蝴蝶”转化为忠诚的顾客很难。 “挚友”既能为公司带来利润又很忠诚。公司的产品非常切合他们的需求。公司希望进行持续的关系投资来取悦这些顾客，并且要培养、保留和增加这样的顾客。 “藤壶”非常忠诚，但是不能为公司带来利润。公司的产品与他们的需求有一定程度的符合。公司可以通过向他们销售更多产品、提高费用或者减少服务来提升他们的价值，如果他们不能为公司带来利润，就应该把他们除去。 “陌生人”，公司应该去除这类顾客。 第1章 营销：管理有价值的顾客关系 1.1 什么是营销 1.2 了解市场和消费者需求 1.3 设计以顾客为导向的营销战略 1.4 准备营销计划和项目 1.5 建立顾客关系 1.6 从顾客身上获利 1.7 新的营销视野 1.8 营销到底是什么 1.7.1 新的数字时代 新兴的技术创造了新的数字时代。 计算机、电信、信息、交通和其他技术领域的快速进展对公司向顾客让渡价值的方式有巨大影响。 因特网 1.7.2 快速的全球化 随着世界越变越小，许多营销人员能够与他们的顾客和营销伙伴进行全球连接。 公司不仅将自己在本地生产的产品销售给国际市场，它们也从国外采购零部件和原材料。 世界各国的管理人员现在都以全球化而不是本地的视角看待公司所在的行业、竞争者和营销机会。 1.7.3 对道德和社会责任的更多要求 营销人员正在重新考察他们同社会价值观和责任以及同我们生活的地球的关系。 公司的道德观和社会责任是几乎每个企业都在讨论的热门话题。 公司应该把社会责任和相应的行动加入到自己公司的价值和理念中。 1.7.4 非营利组织营销的增长 过去，营销只在营利性企业中广泛应用。但是，在最近几年，营销也成为许多非营利性组织的主要战略之一，例如大学、医院、博物馆、体育馆，甚至是教堂。 甚至政府部门也对营销表现出日益深厚的兴趣。美国把保卫国家和民族利益作为“社会的第一勤务”，向国民灌输“国家至上”、“不可战胜的民族”等思想，以振奋国家精神。上世纪80年代，美军每年仅兵役广告宣传费一项就花费2亿多美元，现在仍然达1.2亿美元。 第1章 营销：管理有价值的顾客关系 1.1 什么是营销 1.2 了解市场和消费者需求 1.3 设计以顾客为导向的营销战略 1.4 准备营销计划和项目 1.5 建立顾客关系 1.6 从顾客身上获利 1.7 新的营销视野 1.8 营销到底是什么 小结 营销：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。 营销过程包括五个步骤。 解释了解顾客和市场的重要性，比较了五个核心的市场概念。 比较顾客导向的营销战略的关键因素（STP），五种不同的营销理念。 CRM，比较创造顾客价值和获取顾客价值的战略。 新时代营销走势及其影响力量。 思考题 “顾客价值和满意”是了解市场和消费者的五大核心概念之一，其他四个核心概念是什么？这五个概念中有没有一个概念比其他概念更重要？说出支持你答案的理由。 “推销理念” VS “营销理念”区别，并举例。 中国移动需要花费148.5元来获取一位新的顾客；新用户平均每月在通信和相关服务上的支出是60元，用户使用移动服务的期限预期为25个月，每个月公司的利润率为18%。这个用户对移动的CLV是多少？ 营销理论 提出者 内涵 导向 目标 4P Jerome McCarthy 产品(Product) 价格(Price) 渠道(Place) 促销(Promotion) 以产品为 导向 重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。 4C Robert．F．Lauterbon 消费者(Consumer) 成本(Cost) 便利(Convenience) 沟通(Communication) 以顾客满意为导向 重视顾客导向，以追求顾客满意为目标 4R Don E. Schuhz 关联(Relativity) 反应(Reaction) 关系(Relation) 回报(Retribution) 以顾客忠诚为导向 以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚 第1章 营销：管理有价值的顾客关系 1.1 什么是营销 1.2 了解市场和消费者需求 1.3 设计以顾客为导向的营销战略 1.4 准备营销计划和项目 1.5 建立顾客关系 1.6 从顾客身上获利 1.7 新的营销视野 1.8 营销到底是什么 1.5.1 客户关系管理 客户关系管理（customer relationship management, CRM）是现代营销理论中最重要的观念。 狭义的CRM：一种顾客数据管理。包含了管理单个消费者的具体信息和谨慎管理顾客“接触点”来提高顾客忠诚度两个方面。 广义的CRM：是指通过传递优质的顾客利益和满意来建立和保持有价值的顾客关系的整个过程。它处理的是关