市场营销2分析报告.pptVIP

1 市场营销与推销 最早的市场：是指商品交换的场所。 现代市场：是指某种产品的现实买者与潜在买者需求的总和。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、购买力和购买欲望。用公式来表示就是： 市场=购买主体+购买力+购买欲望 市场的这三个因素是相互制约缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 （1）第一代营销模式--4P营销组合论 产品（Product） 价格 (Price) 渠道 (Place) 促销 (Promotion) 20世纪50年代末，杰罗姆.麦卡锡提出。 该理论强调以市场为导向，以产品销售为目的。属于推动型的营销模式，是短缺经济时代的营销组合论。 （2 ）第二代营销模式--4C营销组合论 顾客的需求和期望 (Customer) 顾客的费用 (Cost） 顾客购买的方便性 (Convenience) 顾客与企业的沟通(Communication) 20世纪80年代美国市场学家罗德明提出。 该理论强调以消费者需求为导向，充分考虑消费者愿意支付的成本，照顾消费者的便利性，与消费者进行沟通，从而促进社会长期利益和企业经济利益相结合。属于拉动型的营销模式，是饱和经济时代的营销组合论。 （3） 第三代营销模式--4R营销组合论 关联 (Relativity)、 反应 (Reaction) 关系 (Relationship)回报(Retribution) 20世纪90年代美国的舒尔茨提出。 该理论强调以竞争为导向，注重关系营销，维护企业与客户之间的长期合作关系。属于供应型 营销模式，是客户经济时代的营销组合论。 （4 ）第四代营销模式--4V营销组合论 差异化（Variation）功能化（Versatility） 附加价值（Value） 共鸣（Vibration） 以持续竞争为导向的营销理念，伙伴 型的营销模式，是新经济时代的营销 组合论。 1） 顾客价值： 市场感受质量Q与公司产品或服务价格P的比 值V=Q/P 2）顾客让渡价值： 顾客总价值与顾客总成本之间的差额 顾客总价值包括 ： 产品价值 、 服务价值、 人员价值 、形象价值等。 顾客总成本包括： 时间、精神、体力、货币等成本。 市场调查的类型 9 产品策略产品与产品组合 产品的整体概念：所谓产品，是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包含五个层次：核心产品、有形产品、期望产品、附加产品和潜在产品。 产品组合：也叫产品搭配，是指某一企业所生产和销售的全部产品大类、产品项目的组合，即经营范围和结构。  产品大类：又称产品线、产品系列，即满足同类需求，而 规格、款式、档次不同的一组产品。 产品项目：即产品品种，指某一产品线中各种不同规格、 质量、款式和档次的具体产品。1）产品组合的内容：包括产品组合的广度、深度、长度和关联性。 产品组合的广度：也叫产品组合的宽度，是指产品组合中包含的产品线的多少。 产品组合的深度：是指一条产品线中包含的产品项目数 产品组合的长度：是指一个企业的产品组合中所包含的 产品项目总数。 产品组合的关联性：也叫产品组合的密度，是指一个企业的各个产品大类在最终用户、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 2）影响产品组合内容的因素：第一，是企业所拥有的资源条件；第二，是市场的需求状况；第三，是市场竞争条件。 产品组合策略：常见的产品组合策略有以下几种： 1）扩大产品组合策略：包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。 2）缩减产品组合策略：即取消一些产品系列或产品项目，试图从生产经营较少的产品中获得较多的利润。 3）产品线延伸策略：即将现有产品线延长，增加经营品种的档次或范围。包括向上延伸、向下延伸和双向延伸。 向下延伸：即企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。采用该策略可能会遇到以下风险：使原高档产品形象受损；有可能会激怒生产低档产品的企业；经销商可能不原意经营低档产品。 向上延伸：即企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品