市场营销策略蒙牛分析报告.ppt

(四)行业的无序竞争和恶意竞争 蒙牛、伊利之间你来我往的竞争由来已久，其中不乏恶意竞争和非法竞争 乳品加工业处于成长时期，市场集中度低和进入壁垒低、竞争激烈，部分企业间则出现了无序甚至是恶意的竞争。 对策方案 1、在当今竞争激烈的乳业市场中，蒙牛应该说已在市场前期取得了一定的竞争优势和品牌优势。在市场竞争激烈的情势下，蒙牛及时调整战略，加大品牌强势，建立全国性品牌策略，做“中国蒙牛”、做中国乳品第一品牌。 2、加强品牌经营。有利于扩张，使企业规模不断扩大;品牌可以聚财及更好融资，有利于资本运营;帮助企业吸引更多的人才。 3、加强渠道建设。良好的的销售终端有利于企业的竞争力，建立良好的渠道终端是需要进行有效的创新和物流支持。 4、加强奶源基地建设，在生产过程中不添加对人体有害的物质，保证乳制品安全性、可靠性，增强人们对其产业及产品的信任，尽最大可能化解信任危机。 * * 蒙牛乳业市场营销策略研究分析 小组成员： 蒙牛乳业市场营销策略研究分析 一、选题背景 二、研究目的和方法 三、环境分析 四、SWOT分析 五、企业介绍 六、营销现状 七、问题分析 八、对策方案 选题背景 我国乳品行业是一个高速发展的行业，也是竞争极其激烈的一个行业。 近几年，在中国大地上任何大事发生的同时，人们都能看到“蒙牛”的身影：打造中国乳都，“神六”的发射，连战的访问，“非典”时期。全国火爆的“超女”行动等，经典特仑苏等。 正是这些营销策略的成功运用才有了蒙牛今天的成就。因此对于蒙牛集团的分析与研究对于同类行业及其他相关企业来说具有很好的参考价值。 研究目的和方法 蒙牛乳业在短短的九年间从排名一千以外到今天的行业第一，其成功因素很多，而最重要的是其相对合适有效的市场营销能力。 它能够较好地审时度势适应市场变化，采取相对有效的市场营销策略，合理细分市场，作出较为准确的品牌定位，推出比较有效的营销组合，因而在激烈的市场竞争中取得成功。 本选题从市场营销的相关理论背景和蒙牛集团的实际出发，结合我国企业实际情况，力求发掘蒙牛诸多举措与其影响之间的规律，探究蒙牛的市场营销策略，为企业的经营活动提供现实的参考。 环境分析 （一）宏观环境分析 （二）微观环境分析 宏观环境分析 1、自然环境 2、经济环境 3、政治法律环境 4、社会环境 自然环境 ----得天独厚的地理和气候优势： 呼和浩特市地处北纬39.58---41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带是全国产奶量最大的乳业生产基地。 经济环境 ----良好的经济环境及不断提高的收入水平： 2010年，全国国内生产总值397983亿元，按可比价格计算，比上年增长10.3％，增速比去年加快1.1个百分点。 全年城镇居民家庭人均总收入21033元，比上年增长11.5％。 政治法律环境 ----政策支持： 2011年中国加入世界贸易组织，中国的企业开始面对世界的竞争压力，同时中国政府也出台了一系列鼓励中国企业的政策。 由于蒙牛选址在较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。 社会环境 ----中国的奶制品需求量正在逐年提高： 随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。 中国的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。蒙牛通过广告的宣传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得了良好的声誉。 微观环境分析 一、消费者分析 二、竞争者分析 消费者分析 *1.地理及经济发展水平上的差异，乳制品的消费习惯在各地区差异较大。 *2.我国广大消费者还严重缺乏乳制品的相关知识，对牛奶的认知相对较低，许多人把乳饮料当成牛奶来喝。 *3.乳制品市场品牌众多，消费者可选的余地很大。 *4.乳制品消费频率很高，大多数消费者视乳制品为健康食品，可代替性强，加上产品日益同质化，消费者认知较低，尤其是中低端市场，消费者对价格比较敏感，不同品牌的乳制品价格相差很小。 竞争者分析 就国内乳品市场来讲，其基本格局可以分为： 全国性市场竞争者主要销售市场遍布全国，竞争全面而激烈，主要是蒙牛乳业和伊利集团。 区域竞争者主要是地方强势品牌如：完达山、三元等。 某些细分市场的领导者比如儿童市场的旺旺集团、乳酸菌市场的达能与太子奶等，他们与全国性品牌