市场营销战略设计.分析报告.ppt

徐州市中小企业局 徐州市中小企业局 概述 什么是营销战略：是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。 包括：市场细分、目标市场选择、市场定位 营销战略三部曲（STP战略） 一 市场细分战略 市场细分战略产生 市场细分的作用 1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。 市场细分的内涵 世界上没有两片完全一样的树叶？ 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 牙膏市场的利益细分 市场细分的原则 1．可衡量性 2．可实现性 3．可盈利性 4．可区分性 二 目标市场选择战略 评估细分市场 1．细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力 3．企业目标和资源 影响细分市场　　　　结构吸引力的因素 选择目标市场 1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化 市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 无差异性营销战略［1］ 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 无差异性营销战略［2］ 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 差异性营销战略［1］ 差异性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 集中性营销战略［1］ 集中性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 影响目标市场战略的因素 1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略 三 市场定位战略 市场定位的发展 质量时代：营销的核心—提高产品质量 形象时代：营销的核心—提升产品市场形象 定位时代：营销的核心—寻求属于企业的细分市场，定位营销。消费者至上的时代 ?营销视野3　定位的起源 “定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 市场定位的方式 1．避强定位 2．迎头定位 3．重新定位 市场定位的战略 1．产品差别化战略 2．服务差别化战略 3．人员差别化战略 4．渠道差别化战略 5．形象差异化战略 案例：部分产品定位空间 例：宝洁产品的定位 “海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众； “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽； “舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌； “碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力； “玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。 五粮液的差异化定位 五粮液 400元以上价位 五粮春 200元左右价位 五粮神 80元到200元价位 五粮醇 20元左右价位 尖庄 10元左右价位 感冒药品的品牌定位 康泰克：在使用方法上寻求差异并突出利益点，“早一粒，晚一粒，远离感冒困扰” 银得菲：定位在治好感冒的时间及过程上，“治感冒，快，海王银得菲”、“关键时刻，怎能感冒” 白加黑：使用过程、使用结果，人性化，“白加黑，白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。白加黑治感冒，黑白分明，表现更出众。” 王老吉定位案例 谢谢 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?