市场细分与目标市场分析报告.pptVIP

第5章 市场细分与市场定位 5.1 市场细分 5.2 目标市场 5.3 市场定位 5.1 市场细分 5.1.1 市场细分的概念、作用与条件 5.1.2 市场细分的标准 5.1.3 市场细分的程序 5.1.1 市场细分的概念、 作用与条件 市场细分的依据：消费需求的差异性，相似性。求大同存小异 市场细分：把企业可能进入的市场分割为若干各有相似欲望和需求的分市场或子市场，以用来确定目标市场的过程。 市场细分的作用 有利于企业发现最优的市场机会； 有利于提高企业的竞争能力。 市场细分的条件 可衡量性； 可进入性； 实效性： 需求的大量性与稳定性。 5.1.2 市场细分的标准 市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。但是，这种差异性一般很难直接度量，故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量（因素）来对市场进行细分。 不同的市场采用不同因素进行市场细分。 消费者市场的细分因素（教材P183） 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 多因素细分 地理因素 地理细分 (geographic segmentation) 是按地理特征将市场划分为不同的区域市场，例如可按下列地理特征将市场细分： －地区 －城市或农村 －气候 地理细分 案例： 天津市利民食品厂根据地理环境对市场进行分类，根据不同地区消费者的需要安排生产，调整产品结构比例。如向城市供应巧克力，向农村推销水果糖。在南方各省销售的产品使用精致包装，而在东北三省采用散装销售。 人口因素 人口细分(demographic segmentation)是根据人口统计变量来细分市场。 常用来细分市场的人口学变量有：年龄、性别、收入、职业、家庭规模、家庭生命周期、民族、受教育程度、宗教、种族、国籍等。 根据年龄可将市场分为： 0岁 婴儿组 1－ 6岁 学龄前儿童组 7－12岁 学龄儿童组 13－18岁 青少年组 19－34岁 青年组 35－49岁 中年组 50－59岁 中老年组 60岁＋ 老年组 年龄细分 案例： 玉兰油为不同年龄的消费者研制开发不同的护肤品，如为年龄较大的女性提供具有改善细纹，令肌肤紧致有弹性的新生塑颜金纯面霜，逐步改善松弛下垂的岁月问题；为年龄较小的女生提供凝萃嫩白亮肤霜，展现肌肤的自然健康光彩。 根据收入可将中国当前的市场分为： －富豪型（1％）； －富裕型（10％）； －小康型（20％）； －温饱型（60％）； －贫困型（10％）。 心理因素 心理细分（psychological segmentation）是按消费者的社会阶层、生活方式、个性特征划分为不同的群体。 这是一种比较复杂的市场细分标准，常需根据产品的特点和消费者的不同心理，进行市场调查，获得专门的数据对市场进行细分。 行为因素 行为细分(behavior segmentation)是根据消费者对产品的购买时机、购买行为和使用情况来划分消费市场。常用的细分标准有： －购买时机； －追求利益； －使用程度； －使用状况。 行为细分 案例： 在快餐行业，经常使用者仅占顾客份额的20%，却消费60%的食物。因此麦当劳、肯德基等快餐公司经常使用广告和促销的方式把偶尔使用者作为目标市场，因为经常使用者“已经坐在我们的餐馆里了”。 产业市场细分 5.1.3 市场细分的程序（教材P186-187） 调查 动机 态度 行为 5.2 目标市场 5.2.1 细分市场的评估 5.2.2 目标市场的选择 5.2.3 目标市场策略 5.2.1 细分市场的评估 细分市场的吸引力（市场规模及发展潜力分析） 企业特征分析 竞争优势分析 获利状况分析 评估细分市场的吸引力 5.2.2 目标市场的选择 目标市场——简单地说，就是企业产品或劳务的消费对象或企业的服务对象。 5.2.3 目标市场策略 （P190-192） 5.3 市场定位 5.3.1 市场定位及其方法 5.3.2 市场定位策略 5.3.3 市场定位步骤 5.3.4 杰克·特劳特新定位观简介 5.3.1 市场定位及其方法 市场定位：是根据产品的一些重要属性，设计产品在消费者心目中相对与竞争品牌的地位。 市场定位陈述的例子 公司和产品 目标消费者 优点 价格 价值陈述 Perdue 关心肉质的 嫩