市营导论(谢长青)分析报告.pptVIP

一、本课程的学习目标 1.掌握学科基本概念、基本原理和基本方法 2.初步掌握市场营销的决策技巧 3.提高自身的学习能力和应用能力 二、达到目标的方法 三、核心内容 牢记1个中心：以顾客为中心 掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点 学会3种工具（STP）：市场细分、目标市场营销和市场定位 打好4张营销牌（4Ps）：产品、价格、渠道、促销 学习目标 表述市场营销学的性质、研究对象 市场、市场营销及其相关概念的含义 了解营销观念的含义及其演进 树立以顾客为中心的市场营销观念 第一节 为什么说营销很重要？ 财务方面的成功通常取决于营销能力。 营销是是企业成败的关键。 有效的营销是一项无止境的追求，可能采取很多形式。 如麦当劳、福特、IBM 宝洁、沃尔玛、海尔 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 关于市场营销的论述 真正的营销是使推销成为多余。 ——彼得.德鲁克 市场营销是创造与传递生活标准给社会。 ——美国洛克菲勒公司CEO——麦克唐纳 （一）市场 （二）其他概念  市场种类主要包括： 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 （1）需要、欲望和需求 需要——没有得到基本满足的某些感受。需要不能创造。 生理、或精神的、物质的不足的缺乏状态。 欲望——对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消费的选择。比如“渴”见茶。 欲望受社会和营销影响，可开发特定的产品来满足。 人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。 史上最全楼盘忽悠用语.mht （2）交换、交易和关系 交换——以自己“所有”的东西比如钱财作回报，从对方换取自己“所要”的东西。 交换是营销的核心概念 交换是一种过程，这个过程中双方达成一项协议，就称之为交易。 交易——是交换的基本元素，是交换双方之间价值的易手。 交易营销与关系营销 （3）营销者 如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为营销者，后者为潜在顾客。 所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。 营销者可以是卖方，也可以是买方。 买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。 营销人员是指从被称作预期顾客的另一方寻求响应（注意、购买、选票、捐赠）的人。 他究竟是计算机天才还是营销天才？ （5）价值和满意 A、价值 顾客价值：是顾客拥有或使用某一特定产品或服务有获得的一系列利益。 顾客成本：顾客为了购买产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及货币等代价。 顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。 1.创立阶段(19世纪末－20世纪30年代) 背景：劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。主要资本主义国家完成工业革命，商品空前丰富，销售出现困难 特点：内容仅限于推销与广告的方法，没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响 标志：1912年赫杰特齐《Marketing》出版 2.形成阶段(1931年－二战爆发） 背景：1929年爆发的世界性的经济危机，导致经济形势的紧迫。凯恩斯理论的诞生 特点：对市场及企业行为的研究，成为实用经济学，社会影响广泛，研究成果被一些企业成功地采用。 标志：1937年“全美市场营销协会”（AMA）成立 3.发展阶段(二战后-20世纪60年代末) 背景：战后资本主义国家生产迅速发展，市场需求剧增，科技进步，有效需求不足，市场繁荣，竞争激烈 特点：提出了以消费者为中心的新观念，市场营销学理论和企业管理的实践日益密切地结合起来 标志：提出以消费者为中心的市场营销观念 4.提升阶段(20世纪70年代至今） 背景：有效需求不足，科学技术迅猛发展，不同学科相互渗透 特点：成为一门很接近实际的应用科学，理论更加完善 标志：战略营销、全球营销、大市场 营销、网络营销、关系营销、服务营销、绿色营销等新概念的提出 补充：中国的传播和发展 1.生产观念 时间：20世纪20年代以前 市场状况：卖方市场 核心观点：扩大生产、降低成本 应用：产品供不应求和成本高的企业 缺陷：从企业出发，容易忽视消费者的需求 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” 代表企业：20世纪初的福特汽车公司只生产黑色的“T”型车。 营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分）和产品开发 2.产品观念 年代：20世纪二、三十年代 市场状况：从卖方市场向买方市场过度 核心观点：消费者喜欢高质量的产品 应用：产品供求接近均衡的市场 典型口号：质量比需求更重要 缺陷：以产品之“不变”应市场之“万变”，忽略了消费者需求的变化性。 营销近视症：从技术出发，从产品出发 3.销售观念 时间：20世纪30年代 市场状况：买方市场初步形成 核心观点：企业生产什