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第三章 市场调查与预测 第一节 市场调查的内容和方法 第二节 市场调查操作实务 第三节 市场预测的内容和步骤 第四节 市场预测的基本方法 第一节 市场调查的内容和方法 一、市场调查的基本内容 二、市场调查的分类 1、探索性调查 2、描述性调查 3、因果性调查 4、预测性调查 对集中性的问题作出有目的调查 1、确定目标 2、制定方案 3、总体控制 三、市场调查的程序 1、调查准备阶段 （1）确定调查目标 （2）确定调查的方式和范围 （3）制定调查计划 （4）拟定调查方案 例：青岛网通电话卡调查 Ⅰ、调研目的： 了解青岛电话卡市场消费群体构成。 了解青岛电话卡市场格局。 了解青岛电话卡市场的需求状况及购买习惯。 Ⅲ、调查对象及调查方式 1、FG测试（FOCUS GROUP） 从潜在消费群中选取有代表性的人员分组进行测试。 2、问卷调查 Ⅳ、样本数量 Ⅴ、工作流程及实施时间 Ⅵ、质量保证 采取试验调查，总结经验，避免失误； 对调查员进行系统培训； 对调查员的监控管理：按照20%的比例随机抽查； 专业调查研究机构长期积累的调查经验； 设计科学可行的调查方案与问卷； 高校教师为主体、计算机为统计工具，以及市场研究、数理统计专家作为技术保障。 2、调查实施阶段 （1）实验性调查 （2）方案和问卷调整 （3）调查人员培训 （4）调查督导 （5）问卷检查 （6）问卷回收 （7）样本量控制 3、调查结果的处理 （1）问卷甄别 （2）问卷回访 （3）确定统计方法 （4）数据录入 （5）数据分析（交叉分析） （6）起草报告（经理览要） （7）汇报成果 第二节 市场调查操作实务 一、方案设计 1、分析目标 2、确定合理的方式 3、对调查方式进行合理的整合 4、与甲方进行沟通 5、方案完整，利于统计分析 二、问卷设计 被访者条件筛选 A、条件验证问题 1、您家是否有电脑 A．有 B．没有 （跳问3题 ） 2、您家的电脑已经使用 年，准备更换吗？A.是 B.否(停止调查) 3、您家的孩子现在所在的年级是 A．大学 B．高中 C．初中 D．小学 E．幼儿园 F．还没有孩子（停止调查） 4、您准备购买家用电脑吗？A. 是 B. 否（停止调查） 5、您的家庭成员是否有从事以下工作的 A．市场调研 B．广告策划 C．计算机企业员工D．计算机销售 E．新闻传媒 F．其它 . (选择A—E项的停止调查) 6、您准备购买什么价位的家用电脑 A．4000元以下 B．4000—5000元 C．5000元—6000元 D．6000元以上 （选择A、D项的，停止调查） 主问卷设计 1、便于统计分析 您购买家用电脑的用途是（可多选） A．打字 B．办公 C．炒股 D．玩游戏 E．孩子教育 F．网上聊天 G ．浏览信息 H．其它____________ 2、关键问题进行排序和打分 3、时间和内容要求 （1）街头拦访一般不能超过10分钟。 （2）问题要简明，没有歧义。 （3）选择性答案要准确，全面。 （4）问题之间要有逻辑关系，便于验证。 （5）不要涉及个人隐私。 （6）要全面反映个人信息，便于作交叉分析。 四、调查报告的撰写 国美简介 国美——中国最大的家用电器连锁销售企业之一，国美的运作无疑是成功的。规模化经营是国美的优势，自1999年7月首次走出京城到如今的短短几年时间，国美足迹已踏遍全国，在北京、天津、上海、成都、重庆、郑州、西安、沈阳、济南、青岛、广州、深圳、武汉、杭州及河北省、山西省、浙江省、吉林省、江苏省等省市拥有90余家大型连锁商城，5000多名员工，年销售能力达100多亿元。 国美宝鸡店的运作 国美宝鸡店正式开业是在2002年9月28日，对于此店的开业，国美投入了相当大的关注：优越的地理位置、装修豪华的店面、3800平米的卖场等，这些硬件设施不但傲居宝鸡家电零售商家之首，甚至在