网络营销STP战略详解.pptVIP

第5章 网络营销STP战略 本章学习目标 掌握网络营销计划制定的步骤 掌握网络市场细分的要素和变量 掌握网络目标市场的进入战略和网络差异化策略。 案例：1-800-鲜花的故事 网站提供全天候、全年无休式全球递送服务 使用数据挖掘软件，识别各个消费者细分市场 按照不同的消费习惯对市场进行细分 紧紧围绕网络营销组合策略 案例：1-800-鲜花的故事 吉姆·麦卡恩是一个始终关注技术进步的年轻人。1976年，他在纽约市拥有14家零售花店，现已发展成通过多种渠道进行销售、了解公司目标顾客的零售商。1986年，他开通了免费的订购电话1-800-鲜花。消费者在任何地方都可以通过电话进行订购，花店提供纽约市内的递送服务。1995年，麦卡恩迅速进入电子商务领域，捷足先登地用网站1-800-来延伸品牌价值。网站提供全天候、全年无休式全球递送服务。在此之前，公司早已扩大了商品种类，提供盆栽、美食、礼品篮和其他相关的商品。 案例：1-800-鲜花的故事 网站运营情况良好，许多消费者在线注册并在线购物，因此公司获得了大量潜在客户和实际客户的信息。如何对这些客户信息整理、分析并加以利用以增加利润呢？麦卡恩使用数据挖掘软件，识别各个消费者细分市场，以便更准确地定位目标市场。公司拥有2100万条客户信息，数据挖掘软件根据点击流量和购买方式进行整理分析后，得出了一些有趣的信息。麦卡恩认为：“不同的消费者需要不同的客户关系。有些客户希望你能多与他们沟通；有些客户则限定了与其接触的方式。每天工作结束，你都会增加许多消费者信息，他们是谁，他们希望如何沟通，等等。”有些细分市场里，消费者只在每年的情人节进行购买；在另外的细分市场，消费者每年需要一些重要的生日提醒，这样他们就不会忘记朋友和家人的生日。对于不同的客户需求，“1-800-鲜花网”都会满足。对于麦卡恩，所有个性化服务都有可能提供。 案例：1-800-鲜花的故事 由于公司按照不同的消费习惯对市场进行细分，2003年网站客户保持率上升了15%，销售额达到4090万美元，增长13.8%。公司的网站吸引了1310万名新客户，每年的重复订购率增长了43%。面对这样的增长数据，公司得到了什么？由于与消费者在电话上的沟通时间减少，因此降低了成本。 5.1.1网络营销计划的内涵 1.网络营销计划 所谓网络营销计划，是网络营销战略形成和实施的一个蓝图。网络营销计划是一个指导性的、可变的文件，通过营销管理，将公司的电子商务战略（电子商务模式）与技术驱动的营销战略结合在一起，为计划的实施列出工作细则。制定网络营销计划的目的是：确定营销目标，然后用电子商务模式的具体内容来进行绩效考核。 5.1.1网络营销计划的内涵 5.1.2网络营销计划的步骤 1.形势分析 企业还没有一个完整、合适的经营计划，营销人员都要对公司进行形势分析及SWOT分析。 2.网络营销战略规划 在进行了形势分析，并且审视了现有的营销计划以后，营销人员就要开始制定战略规划。 3.明确网络营销目标 ： 一般情况下，一份网络营销计划的目标包括以下三个方面： （1）任务（需要完成什么）； （2）可量化的工作指标（工足量是多少）； （3）时间范围（什么时候完成） 5.1.2网络营销计划的步骤 4.制定网络营销战略 5.1.2网络营销计划的步骤 5.实施计划 6.确定预算 收入预测 无形收益 降低成本 网络营销成本 7.计划评估 5.2 网络营销STP战略 5.2.1网络市场细分的要素和变量 在对消费者市场进行细分时，营销人员一般考虑四个要素 地理细分市场 在网络地理细分市场中，可以根据不同国家、不同区域互联网的普及率来作为市场细分的标准，如基于互联网普及率（如资料1）。 人口细分市场 从人口统计特征来看，互联网最大的用户群是典型的高学历和高收入消费群（如资料2）。 心理细分市场 用户心理特征包括个性、价值观、生活方式、活动、兴趣以及观念。（举例） 行为细分市场 在将消费行为作为要素来对市场进行细分时，人们一般会考虑两个变量，即追逐利益和使用产品。运用利益型市场细分的营销人员往往根据消费者希望从产品中获得的利益来划分消费者群体。 资料1：我国互联网普及状况 目前，我国互联网普及率为31.8%，高于世界平均水平25.6%，但是各省的互联网发展状况差异较大。我们按照互联网普及程度差异将中国的互联网发展分为三个梯队。 第一梯队：互联网发展水平较好，普及率高于全国平均水平。主要集中在东部沿海地区，包括北京、上海、广东、天津、浙江、福建、辽宁、江苏、山西、山东十个省（直辖市）。其中，辽宁和山东网民规模仍保持较快增长速度，年增幅分别达到40.2%和39.6%，增长排名第10、12位。 第二梯队：互联网普及率低于