市场营销学刘志敏教案详解.ppt

第四章　购买行为研究 学习目标 1．准确表述消费者市场的概念及其特点 2．了解购买行为模式理论 3．阐述消费者行为的概念及影响消费者行为的内在和外在因素 4．识别消费者购买行为的三种类别，并能够根据各类行为的特点提出企业的营销方针 5．掌握消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点，分析企业相应的营销策略 6．概述生产者购买行为的特征，阐述生产者购买决策类型与购买决策过程的有关原理 第一节 消费者生产与购买行为模式 一、消费者市场的特点 二、购买者暗箱理论 三、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式 一、　消费者市场的特点 定义：个人消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。 特点： 发展性 多层次性 多样性 可诱导性 分散性 注意： 消费者面对众多的产品,往往难以具备完善的知识,对于产品的性能、使用、保管及维修等,有待于生产经营者的宣传、介绍,因而冲动性购买的成份较大,这就要求市场营销者进行正确的引导。 消费者市场的购买对象 消费者市场的购买对象即消费品。 (1)根据消费者的购买习惯分类,可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类 (2)根据商品的使用频率和商品形态分类,可分为耐用品、非耐用品和服务三类 二、购买者“暗