上海华普汽车经销商企划员培训手册.分析报告.pptVIP

行销企划室 2005年12月7日 广宣政策 一、总则 1、概述 依据科学有效的广告投入原则，采用广告、促销、展会等多种营销活动组合的方式，实现提升销量及树立品牌形象的目标，特制订此广告/促销/展会管理办法。 2、适用时间及对象 适用时间:上海华普汽车2005年1月1日至12月31日 适用对象:上海华普汽车一级经销商广告/促销/展会活动。 二、费用额度政策 华普汽车广告促销投入标准为1000元/辆，其中经销商负担500元/辆，我公司承担500元/辆。 三、费用使用政策 额度内1000元/辆使用原则 1)经销商投入500元/辆，我公司投入500元/辆，共同投入区域性广告/促销活动，广告/促销需经我公司批准后方可实施； 2)经销商必须保证广宣费用的足额投放，如经公司审核发现未足额投放的，除不予核销本期广宣费用外，并按未足额投放金额的2倍进行罚款，该款项将直接从保证金中扣除。 （经销商必须在7个工作日内补足保证金，否则按商务政策相关规定处理。） 四、展会政策 我公司对各地汽车展会采取统一管理、共同承担、重点支持的政策，经我公司认定的省级重点车展，视当地经销商投入情况和态度，给予2万至10万的费用支持，地区级车展，给予0.5万至2万的费用支持。 展架设计方案需提报行销企划室备案。 经销商主导参展，需由经销商向我公司报备审批，未经我公司批准自行参展的费用由经销商自理。 五、开业广告支持政策 开业的特许销售服务商可享受一定额度的开业广告支持。具体额度见下表，开业广告支持采用开业活动报备的方式进行额度外补助申请，需提前向公司提出申请，具体流程同附件2《2005年度上海华普汽车广告/促销/展会管理办法》政策中的展会申请流程。 六、广宣品支持政策 我公司按500张/板车的标准无偿提供宣传物料，其他礼品物料由公司统一制作，销售服务商根据需求订购。销售服务商也可按我公司提供标准自行制作。 除了公关性质的礼品外，原则上各种广宣品不得单独申请，必须有活动方案才能申请及审核； 广宣品需求量较大的大型区域性车展须提前20天与参展方案一起申报统一审批，以便公司提前准备各种广宣品。 2、广告标版 按公司规定的广告标版进行广告投放，标版指的是公司统一提供的固定广告画面结构版式，各个标志性的图案有其固定的位置，经销商不得随意更改，以确保广告画面形象的统一性，画面内容经销商可根据实际需要进行设计。 3、广告整合 A、不允许多家经销商在同一时间、同一媒体投放广告； B、每次广告投放必须告知当地一家以上的服务单位的名称、地址、电话。 4、广告频次 经销商必须保证每旬一次的广告投放，否则公司不予核销当月广告费。 5、广告计划审批 区域企划员收到《广宣计划及费用申请表》后，进行方案可行性及费用可行性审核，然后报公司领导审批，审批后建立广宣费用使用清单，并于10日前将审批回函发至经销商处。 ? 市场环境分析 总体市场环境分析 市场容量 市场潜力 道路状况 政策状况 经济状况 文化水平状况 二级市场环境分析 主力经济形态 主要购买形态 二级市场的文化发展状况 竞争对手分析 竞争对手分布状况分析 竞争品牌的展厅分布地点、势力覆盖范围 主要竞争对手的广宣策略分析 竞品常用的促销手段与促销方法分析 竞品的主要卖点分析 竞品与本产品的对比分析 消费者特征分析—1 消费者总体消费状况分析 消费观念分析 消费形态分析 购买用途分析 文化水平分析 对汽车产品了解度分析 产品接受度分析 消费者特征分析—2 活动策略制订 活动策略制订 总结分析 提出问题 解决方案 活动方案撰写 活动目的 活动主题 目标对象 活动内容 活动地点 时间进度表 现场管控表 人员分工表 活动预算 现场执行管控 现场工作人员就位 现场设备检查 演职人员就位 主持人就位 宣传配合 前期铺垫广告（告知广告）发布 记者现场采访、软文发布 现场横幅制作及悬挂 空飘气球放置 POP广告现场摆放（易拉宝、X展架、产品说明牌） 广宣布置效果图 展厅简洁，清爽的设计，旨在为客户提供一个能享受热情接待，专业化、功能齐全的购车环境，合理的广宣布置有效地烘托购车氛围，强化了产品品质，对增加销售率卓有成效。 一、主题画面 利用主题画面，可以让上海华普汽车的品牌形象溶入产品展示中；界面内所置的画面图案，应根据实际需求进行设计，这里仅规范出背景板设计中标准组合的位置。 二、易拉宝、展架图文并茂，亦在传达产品的个性所在及定位，一般放置在相应展车的旁边。 三、吊旗、吊幅 四、文化长廊  为展现上海华普汽车有 限公司企业文化及发展动态的区域，它有助于树立上海华