1-可口可乐和百事可乐间的竞争.pptVIP

案例6 Coca ColaPesi Cola Coca Cola 一、Industrial Analysis 可口可乐公司简介 1886年5月,可口可乐首次面世于美国佐治亚洲亚特兰大市的雅各布药店,至今已100多岁了.可口可乐公司是全世界最大的饮料公司,也是软饮料销售市场的领袖和先锋,透过全球最大的分销系统,畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯,占全世界软饮料市场的48%,其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品牌. 百事可乐公司简介 1893年，美国辛辛那提市一个叫凯莱希Ｂ希拉姆汉的人把他在北卡罗纳洲纽约伯恩药店出售的一种“希拉德饮料改为”百事可乐。第二次世界大战之后迅速崛起。到了20世纪40年代末，百事发展成为成功的专业软饮料企业。到1996年通过百事的首席执行官韦尼·科列威执行的关联性多元化战略，百事可乐公司形成了8大组成部分：百事可乐北美公司，百事可乐国际公司，弗里托雷公司，百事可乐食品国际公司，必胜客比萨饼世界公司，泰科·贝尔世界公司，肯德基炸鸡公司和百事可乐系统世界公司。现在，其经营范围已延伸到海外134个国家之中。据统计，全球有30亿人口品尝过百事可乐。 两大可乐为何能垄断市场 从一定意义上说，水是软饮料的替代产品．在西方先进国家中，软饮料行业不会有这么大的市场，也不会有这么大的世界级企业。 两大可乐为何能垄断市场 美国哈佛大学商学院教授迈克波特创造的行业竞争结构分析模型．按照他的观点．一个企业的赢利水平主要取决于其所在的行业的赢利水平，而一个行业的赢利水平取决于行业竞争的强度以及决定强度的行业竞争结构．经过对软饮料行业，尤其是美国可乐市场竞争结构的分析．以下四个方面的结构因素是决定软饮料行业，尤其是两大可乐公司能够有巨大市场和高利润宰的根本原因。而这五个方面的因素主要不是由行业本身的技术特点决定的[即天然的)．而是这两大公司通过自己的战略选择和行动创造的。 行业竞争结构 行业进入壁垒 两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入，历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征。两大公司领先占据有限购货架、售货机、而且几乎做到让消费者随手可得 特许经营制度使两大公司不用巨大的投资就获得了巨大的规模。每一个潜在进入者在决定进入之前都会仔细想想自己在单位产品经营成本上是否有可能超过这两公司。 限制性行业内部竞争 美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率)，但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异。 两大公司之间的竞争为什么没有失去控制呢?原因是它们进行竞争的目的不是要消灭对方，而是为了获得短期优势和利润。 锁定的购买者 两大可乐公司的购买者是谁呢，首先是灌装厂。灌装厂被两大可乐公司锁定购原因不仅仅是因为它们签定了特许经营合同，而且是因为它们几乎没有其他的选择。其次是最终消费者．据说美国10%可口可乐消费者每年消费了该公司50％的销售量 秘密的配方 有人说．两大可乐公司之所以对供应商有那么大的讨价还价权力，主要是因为他们有秘密配方，因此没有人知道自己是两大公司多重要的供应商．虽然我们不能够肯定这种说法是否属实，是我们所知道是每罐可乐原液的生产成本大约只有3美分．当然我们还应该看到两大可乐公司在各个方面的规模效益以及由此所产生的巨大的讨价还价的能力． 可口可乐的发展 二十世纪初，遍及全美的禁酒运动，为这一非酒精饮料的发展提供了空前的发展机会。它利用广告建立的爽口好喝、有益健康、令人愉快的形象，深入人心。 三十年代，以浓缩液制新技术的采用，使可口乐公司跨出北美，建立强大的海外分公司。1939年它的子公司第一次出现在欧洲。随后两次绝妙的好机会使它在欧洲的市场迅速扩张。 第一次是在第二次世界大战。可口可乐出口有限公司董事长詹姆斯法利曾是罗斯福总统的顾问。他利用自己在政界的关系来促进海外业务的发展。公司的许多职员被军方任命为部队的技术观察员，以及时在前线地区建立新的可口可乐瓶装厂，其中大部分是由政府出资建造的。这场战争结果是2/3 的退伍军人爱喝可口可乐，而公司海外瓶装厂达到364座。 第二次机遇是赫尔辛基奥运会，由于当时芬兰还没有可口可乐装瓶厂，公司便组织一次半军事化行动 。派遣一艘登陆艇从阿姆斯特丹往赫尔辛基去大批的宣传材料 。其中包括15万印有Coca cola 商标的太阳帽的72万瓶的可口可乐，全方位的强大宣传攻势使可口可乐不久就成为世界性的饮料。 百事可乐的悄然崛起 这悄然诞生而后注定要成为可口可乐霸主地位最有力的挑战者的饮料最初的经营极为惨淡， 1922年和1931年两次宣告破产，它甚至主动提出将公司卖给可口可乐公司，但被断然拒绝了 。 五分钱买双份 战线在悄悄的展开。