分销渠道复习知识点.docxVIP

渠道设计程序 确认渠道设计的需要 确定渠道目标 明确渠道的任务 制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素 选择渠道结构 制定渠道目标的原则 畅通高效原则 稳定性原则 发挥优势原则 协调平衡的原则 一定需要考虑渠道设计 新企业的营销渠道设计 产品与市场的变化 产品生命周期变化 产品的价格政策变化 企业渠道政策的变化 营销渠道中出现了严重危机 整个商业格局的变化 竞争格局 宏观环境的变化 渠道结构的影响因素（宏观因素，竞争，需求，供应等） 另外：1.顾客特点：数量，集中度，购买行为，购买批量，购买频率，购买的季节性，购买介入程度， 2.产品特点：技术性，易腐性，时尚性，单位价值，产品的标准化 3.企业因素：控制渠道的愿望，规模及能力。企业的产品因素 4.中间商因素：可得性，成本，服务 渠道成员选择要遵循什么原则？ 目标市场原则 分工合作原则 形象原则 效率原则 互惠互利原则 中小企业确定经销商 市场试运作 让竞争把经销商选出来 选好经销商，初步铺货后在发动广告促销攻势 签订经销合同的期限不宜过长 不轻易承诺总经销权 经销商选择，不大不小，用着正好 大客户管理 先做终端造势，有市场影响力后再找经销商商谈 终端做的不好，但突然增加进货量，有苗头砸价的，警惕，并帮助该客户分销 严谨而细致的激励和管理机制 减伤对特定经销商依赖，拓宽销售渠道。 收取经销商保证金 将终端网络(客户基本信息)抓在厂商手中 花钱买市场，换区域，然后用欠发的“返利”冲抵。 中间人出面，“卖面子”讲和。 如何成为渠道领袖 品牌的归属及其影响力 企业在渠道中的角色 渠道的长度，宽度和企业的渠道影响力 渠道成员之间的契约和协议 产品性质（研发难度） 市场性质 渠道激励的原则 实事求是 目标相容 适时原则 奖励与惩罚相结合 公平原则 生产制造商激励中间商常用的方法 向中间商提供适销对路的优质产品 给予中间商尽可能大的获利空间 协助中间商进行人员培训 给予中间商独家经营权 双方共同开展广告宣传与促销活动 对成绩突出的中间商在价格上给予较大的优惠 渠道合作 主要包括:联合促销，联合储运，提供专卖产品，信息共享，联合培训和地区保护 12、渠道冲突的原因和解决方法 1．角色界定不清 2. 资源稀缺 3. 感知差异 4. 期望差异 5. 决策领域有分歧 6. 目标不一致 7. 沟通有障碍 觉察到的相互依赖程度基本冲突解决技术具体的冲突解决策略 高 低 协商和调解建立超级目标仲裁协商和调解互相渗透的方法补选人员互换合作教育和宣传边缘方法社交策略交涉和谈判交涉策略破裂退出合作终止合作 良性窜货的标志 价格没有发生大的波动，窜货只是产品的销售区的窜动，不是价格的大幅波动 跨区窜货，但造成窜货的经销商并不知情 产品进入空白市场 渠道控制特点 渠道成员之间各自独立 相互依恋，互惠互利 互为施控者与被控者 介于市场控制与组织控制之间 建立在平等原则上的沟通或影响 14、 窜货的原因 经销商角度 1、开发空白市场成本低 2、本区域竞争激烈或市场趋于饱和 3、为达成销量目标 4、处理库存 5、经销商报复厂商 厂家角度 1、价格政策制定有漏洞 2、给经销商过重的任务 3、防止窜货措施不力或没有措施 4、厂家自己促销，导致价格低于零售商的进货价 竞争者角度 1、购买对手产品恶意低价销售，扰乱市场 15、 窜货的危害和防止窜货的措施 1、价格混乱 经销商利益受损 2、降低厂商对经销商的威信 3、损害消费者利益 4、杀伤企业形象和品牌价值 5、造成利润透明，使厂家难以控制市场 防止窜货：1、厂家本意上愿意营造一个规范的市场 2、经销商是否有规范经营的理念。在经销合同上明确关于窜货所带来的相关惩罚 ;制定合理销售目标要求和巧妙的返利条款 ;制定合理的价格政策和促销支持政策：有的企业对待大客户和小客户有着不同的政策倾斜，大客户和小客户的供货价有差别,容易导致窜货 3、在产品上防窜货,便于查处货物的来源区域:包装区隔 ,编码 (外喷码和内喷码。 ) 4、防止竞争对手的恶意窜货，厂家和消费者建立联系的纽带 ,于某些价值较高，存在着诸多售后服务的产品，每个产品配一张客户服务卡，并让消费者亲自在购买当场填写，就可以避免对手恶意购买并低价销售的窜货行为发生 5、市场督察制度 16、 选择分销渠道模式的原则 1、畅通高