广告学媒介策划考点介绍.doc

广告媒体与消费者 媒体的定义与特性 讯息载具，凡是能把信息从一个地方传送到另一个地方的就可称媒体 在商业广告中所称的媒体就是指能够承载商业广告的信息载体 商业媒体的特性 大众的 可控制的 付费的 专业媒体购买公司的类型 独立型专业媒体购买公司 非独立型专业媒体购买公司 关系型专业媒体购买公司 媒体购买公司的业务运作发展趋势 趋势一：从研究媒体到研究消费者 趋势二：从单一媒体企划向跨媒体企划 趋势三：不断开发创新媒体 行销计划与媒介计划的内容 行销计划的主要内容 行销计划是媒体计划的原点，主要包括背景咨询分析、行销目标、行销策略、行销费用等内容 媒介计划的概念 媒体计划是指在特定的行销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决行销所要求的课题及建立品牌。 媒体计划的主要内容 媒体目标：设定媒体角色及所要达到的目标 媒体策略：比如媒体的目标对象、媒体的传播区域、媒体的投放时间、媒体的投放量、具体的媒体载具、媒体的预算安排等 媒体执行方案：就是根据媒体策略选择媒体载具，并且对媒体执行方案进行评估。 产品的生命周期和媒介计划 产品的生命周期指的是一个产品在发展上的不同阶段 可区分为导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个主要发展阶段 导入期产品的媒体诉求对象和媒体策略 导入期的产品，消费者对于新产品的了解比较少，因此新产品的消费较低，品牌