5消费者行为学之态度SCH1018.ppt

消费者行为学 消费行为学个体部分目录 态度 引例 一、态度的成分及测量 二、态度和行为的关系 三、态度形成的有关理论 四、改变态度的策略 引例：方便面 你吃过方便面吗？你现在还吃么？ 你喜欢方便面的味道吗？ 你知道方便面是否健康食品？ 最近方便面跟包子一起走红了，你知道么？ 后来，大家都说方便面是垃圾食品 最近，又有专家为方便面喊冤了 引例：方便面 有一天早上，安藤路过一个拉面摊。摊前却已经排起了二三十米的长队，人们在寒风中眼巴巴地等待着拉面出锅。站在拉面摊对面，安藤心里想，要是有一种面，只要用开水冲一下就能吃，估计大家都会喜欢。 引例：方便面 1948年，安藤创立中交总社食品公司。他利用高温、高压将炖熟的牛、鸡骨头中的浓汁抽出，制成了一种营养补剂。这为日后方便面调料的研制奠定了基础。? 50年代一场变故使得安藤几乎赔光了所有的财产，不得不从零开始创业。 1958年春天，安藤在大阪自家住宅的后院建了一个不足10平方米的简陋小屋，开始了种种实验。? 引例：方便面 试验一再失败。有一次在饭桌上，夫人做了一道油炸菜，他猛然间从中领悟了做方便面的一个诀窍：油炸。面是用水调和的，而在油炸过程中水分会散发，所以油炸面制食品的表层会有无数的洞眼，加入开水后，就像海绵吸水一样，面能够很快变软。如此一来，将面条浸在汤汁中使之入味，然后油炸使之干燥，就制出了又能保存又可开水冲泡的面了。这种做法被他称作“瞬间热油干燥法”，很快便拿到了专利。 安藤百福并在发明方便面后，创立日清食品公司。 引例：方便面 虽然方便面在亚洲颇受好评，1960 年代末期在美国却无法顺利打开市场。因为一般美国人没有烧开水的习惯，而且家中的餐具也以餐盘为主。 为了让不习惯用碗的民族消费方便面，日清公司发明以发泡聚苯乙烯为容器的杯面。 1970年，中国第一袋方便面“诞生”在上海益民食品四厂。年代以后，从日本等国家和地区引进的100余条生产线在全国迅速“开花”。 引例：方便面 近年来，方便面销量让许多经销商愁眉苦脸。销售员介绍道，现在的方便面销售主要靠促销搞活动，平时不搞活动，买的人特少。方便面销售量下滑严重，陆续有品牌方便面退出了沃尔玛等大型超市。 引例：方便面 我们的态度是从哪里来的？ 态度是稳定还是易变的？ 当你对产品不同属性的态度存在冲突时，会如何决策？ 态度 引例 一、态度的成分及测量 二、态度和行为的关系 三、态度形成的有关理论 四、改变态度的策略 态度的构成（ABC模型） 高参与层 高参与情况下： 首先是积极搜寻信息发展品牌信念 而后进行评估，发展明确的态度（狭义） 最后作出购买决定。 营销启示： 高参与的产品，应该先影响消费者的信念。 例：转基因食品之争 例：黄金大米和湖南儿童实验 。 例：转基因食品之争 1983年，世界最早的转基因作物（烟草）在美国诞生。第一个商业化的转基因商品是转基因番茄。 截至2009年底，全球已有25个国家批准了24种转基因作物的商业化应用。以转基因大豆、棉花、玉米、油菜为代表。 自从1998年开始，有科学家通过实验数据质疑转基因食品的安全性。 目前，科学界存在支持派、反对派和中立派。 例：转基因食品之争 行为学习层 因为环境或者情境因素，促使消费者在信念和情感形成之前，就采取了行动。 例如，礼品、样品、免费赠送、促销 行为发生时，并未形成态度。 我知道吸烟有害健康，但是吸烟的感觉实在太美妙了！所以我还是吸烟。 态度 引例 一、态度的成分及测量 二、态度和行为的关系 三、态度形成的有关理论 四、改变态度的策略 态度 引例 一、态度的成分及测量 二、态度和行为的关系 三、态度形成的有关理论 四、改变态度的策略 态度与行为的关系 态度可以影响行为 行为可以影响态度 行为和态度可以不一致 态度对行为的影响 态度属于行为的指导和动力系统。 行为对态度的影响 态度 引例 一、态度的成分及测量 二、态度和行为的关系 三、态度形成的有关理论 四、改变态度的策略 贝姆的自我知觉理论 人们通过观察自己的行为和行为发生的情境来推断出自己的态度。 适应条件 态度模糊 新的态度对象 态度对象与个体关系不甚密切 广告语征集的背后：自我知觉与一致性 第一节 消费者的态度 认知的平衡状态是一种理想的状态，如果认知出现了不平衡，就会产生心理上的紧张，进而需要改变现有的态度，以恢复平衡。 态度 引例 一、态度的成分及测量 二、态度和行为的关系 三、态度形成的有关理论 四、改变态度的策略 引言 态度的转变绝非易事 例1：Old Smobile “这不是你父亲的老爷车” 例2：K-mart 低档?高档 代言 装修 广告 例3：禁烟广告