第六章 顾客意.pptVIP

* * * * * * * * 第六章 顾客满意 广东外语外贸大学新闻与传播学院广告系 2007年3~6月 教学重点与难点 通过本章学习，应当能够正确理解顾客满意度的含义和它对于企业经营的重要意义；理解顾客满意与顾客忠诚、企业竞争力、企业财务绩效之间的适度性关系，理解合理的顾客满意度战略的权变性和有效性。 教学目的与要求 顾客满意与顾客忠诚之间的关系，企业制定顾客满意度战略的权变性。 序：想一想，你对下面3个问题的观点是怎样的？ Q1：顾客不满意是否一定不忠诚？ Q2：顾客满意能否导致忠诚？ Q3：顾客愉悦是不是就一定忠诚？ 引例：悖论——来自美国汽车业的顾客调查数据 顾客满意率〉90% VS. 重购率30-40% 一、顾客满意的意义及影响因素 （一）概念辨析：顾客满意 专业导航 Concept： 顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度。 　　　　　　　 注意： 顾客满意是一种顾客 心理反应，而不是一种行为 请结合自己的调查思考一下：顾客满意度测量的难题在哪？ 企业利益 制定发展 战略、目标 增强赢利能力 测定经营质量水平， 分析竞争对手 把握商业机会 明确顾客需要 需求和期望 What to do How to do? 一、顾客满意的意义及影响因素 （二）顾客满意的重要性 专业导航 战术性的 图：顾客忠诚-顾客满意度曲线 核心提示： 二者关系受行业竞争状况的影响。 （三）顾客满意与顾客忠诚的关系研究 优异服务质量 优良的服务质量 可接受的服务质量 顾客满意 顾客愉悦 顾客不满意 顾客忠诚（？） 顾客忠诚（？） 顾客忠诚（？） 期望的服务质量 (q0) 实际接受的服务质量 (q1) 感知服务质量 q1 》q0 q1＞q0 q1=q0 q1＜q0 注意： 服务质量决定顾客满意，但顾客满意却不一定必然导致顾客忠诚。 a.顾客满意与顾客忠诚关系的静态分析 图：顾客感知服务质量与顾客满意、顾客忠诚关系示意图 （三）顾客满意与顾客忠诚的关系研究 专业导航 b.顾客满意与顾客忠诚关系的动态分析 1、无随机因素情况下的顾客满意与顾客忠诚关系：L = ?( S ) 公式：L = O · ?( S ) L (loyalty)：顾客忠诚；S (satisfaction)：顾客满意； O (occasional factors)：约束条件 注意： 由于存在 “质量不敏感区域” 顾客满意水平与顾客保持率及推荐意向之间并不总是强相关关系。 顾客满意≠顾客忠诚 约束 问题 服务补 救问题 随机因素 （企业无法控制的影响 顾客感知服务质量和 顾客忠诚的因素。） 竞争对 手价格 其他 诱惑 （法律、技术、地理、知识、其他） 约束 顾客投入的程度 2、存在随机因素情况下的顾客满意与顾客忠诚关系： L = O · ?( S ) 观点： 满意不一定忠诚，不满意也不一定不忠诚 （四）顾客满意的影响因素 专业导航 顾客满意 的影响因素 1 5 4 3 2 产品价值 环境价值 服务价值 形象价值 附加价值 二、顾客满意度研究 （一）概念辨析：顾客满意度 专业导航 Concept： 顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标，它代表了企业在其所服务的市场中的所有购买和消费经营的实际和预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式，同时顾客满意度也是顾客对某项产品获服务的消费经验的情感反映状态。 　　　　　　　 目的 思路 价值 步骤 顾客满意度 研究 （二）衡量顾客满意度的工具 Ⅳ竞争非关键区 （维持） Ⅰ竞争关键区 （优势） Ⅲ竞争非关键区 （机会） Ⅱ竞争关键区 （弱势） 低 高 低 高 图：四维矩阵法 影响企业的满意度重要性 顾客的满意程度 二、顾客满意度研究 专业导航 CSR报告（P153） 三、顾客满意的实现途径 （一）顾客满意经营的误区 专业导航 幻想留住所有顾客 以大顾客为中心 盲目开发新顾客 （二）顾客满意的实现途径 专业导航 零 顾客成本 顾客信息 系统 重视 内部顾客 满意度 公式 推行 现场管理 理顺 业务流程 改进 绩效考核 基础 竞争力 a.降低顾客期望值； b.增加顾客感受值。 原则： “不要让他得不到，也不要让他太容易得到”； 激励、保健因素有机结合。 员工满意度与企业利润之间的“价值链”关系 企业高质量的支持和制度保障 满意、忠诚、有效率的员工 顾客感知价值 顾客满意 顾客 忠诚度 企业利润增长 刺激 直接结果 影响 创造 来源于 请思考：如何提高内部顾客满意度？ 四、顾客满意度指数 ACS