福建专升本市场营销学简答论述详细分解.doc

第三章 规划企业战略与市场营销管理 企业战略规划过程 1.判定问题 2.评估问题的重要性 3.分析问题 4.提出与问题相关的战略5.发展战略计划和形成行动方案 △规划投资组合 波士顿咨询公司法，以市场增长率为纵坐标，以相对市场占有率为横坐标，划分为：问号类、明星类、奶牛类、瘦狗类。 对于四类业务，企业可采取四种措施： 1.发展。以提高经营单位和相对市场占有率为目标，甚至不惜牺牲短期利益。如对问号类业务，应增加资 源投入，使其发展为明星类业务。 2.保持。维持经营单位的相对市场占有率，主要针对奶牛类业务。 3.收割。以获取短期利益为目标，针对问号类及瘦狗类业务。 4.放弃。即清理某些资源，用于效益较高的业务。针对没有前途或妨碍企业盈利的经营单位。 多因素投资组合矩阵，是从竞争能力和市场吸引力两个方面来考虑的，划分为： 1.绿色地带：经营单位的市场吸引力和竞争能力最为有利，采取增加投入的战略。 2.黄色地带 ：市场吸引力和经营单位的竞争能力，采取维持原投入水平和市场占有率的战略。 3.红色地带：市场吸引力小，经营单位的竞争能力弱，采用收割或放弃战略。 △试述规划企业成长战略的方式（09论述） 规划成长战略包括： 一、密集式成长战略。在现有的业务范围内，寻找机会进行发展，具体包括： 1.市场深入：使现有顾客增加购买数量，吸引新顾客，使更多的潜在顾客购买产品； 2.市场开发：在现有的销售区域内寻找新市场； 3.产品开发，向现有市场提供新产品，满足市场不同需求。 二、一体化成长战略，包括： 1.后向一体化，收购、兼并上游的供应商，控制自己的供应系统； 2.前向一体化，收购、兼并企业下游的厂商； 3.水平一体化，争取同类企业的所有权或控制权，实行多种形式的联合经营， 三、多角化成长战略，包括： 1.同心多角化，面对新市场以原有技术增加新业务； 2.水平多角化，针对现有市场采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系； 3.综合多角化，企业以新业务进入新市场，新业务与现有市场没有联系。 △市场营销管理的一般过程（07、10简答） 1.明确经营战略与目标 2.战略性市场营销决策 3.战术性市场营销决策 4.制定市场营销计划 5.实施与控制市场营销活动 应用：市场营销组合的内容及其特性 一、市场营销组合是企业进占目标市场满足顾客需求，加以整合协调使用的市场营销手段。 内容包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。 二、市场营销组合的特性有： 1.可控性：市场营销手段是企业可以调节的 2.动态性：市场营销组合是变化无穷的动态组合 3.复合性：构成市场营销组合包含因素多个因素 4.整体性：各种营销手段应成为一个有机整体 第四章 市场营销环境 应用：企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务采取什么对策？ 1.对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动； 2.对冒险业务，面对高利润与高风险，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，争取突破性的发展。 3.对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务用以维持企业的正常运转，并为开展 理想业务和冒险业务准备必要的条件。 4.对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。 简述宏观市场营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。 1.人口因素：市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 2.经济因素一般指影响企业市场营销方式的经济因素，如消费者收入与支出。 3.自然环境：主要指营销者所需要的自然资源。 4.政治法律环境：政治环境指企业市场营销的外部政治形式；法律环境指国家政府颁布的法规。 5.科学技术环境：科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅影响企业的生产和经营，还与其他环境因素相互依赖，给企业营销活动带来有利或不利的影响。 6.社会文化环境：主要指一个国家地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 第五章 消费者市场和购买行为分析 △影响消费者购买行为的外在因素（08简答） 一、文化因素，包括文化、亚文化、社会阶层 二、相关群体 三、家庭 1.家庭权威中心点 2.家庭成员的文化与社会环境 四、角色身份，个体的角色身份随着所处环境的不同而改变，在不同的环境中扮演着不同的社会角色。 △简述影响消费者购买行为的内在因素 1.消费者的认知过程 2.消费者的个性 3.消费者的学习 4.消费者的态度 5.经济因素生理因素与生活方式 简述改变消费者态度的主要策略（12简答） 一、改变认知成分 改变信息、改变属性的权数、增加新属性、改变理想