战略管理讲义：第4章《企业竞争战略》.ppt

1、开发产品的新用户（课堂讨论） 市场渗透战略（让不使用香水的妇女使用香水） 市场开发战略（说服男士使用香水） 地理扩展战略（把香水销售到其他国家） 案例：强生公司的婴儿洗发香波——成人洗发香波；脑白金从最初治疗失眠——礼品象征。 ㈠扩大市场需求总量 2、寻找产品的新用途（杜邦公司） 案例 杜邦公司尼龙从——降落伞——衣服面料——轮胎、化纤地毯。 凡士林从机器润滑剂——润肤脂——发胶原料 格兰仕延伸到医用微波炉 3、增加顾客使用量 促使使用者在更多场合使用该产品。如口香糖广告。 增加使用该产品的频率。如口香糖广告。清新口气和清洁口腔使消费者每日消费数量急剧上升。 高露洁牙膏开口扩大 宝洁海飞丝 （二）保护市场份额 可口可乐公司要防备百事可乐公司，柯达公司要提防富士公司，丰田公司要小心日产公司等。这些挑战者都是很有实力的，领导者稍不注意就可能被取而代之。 创新战略案例：康师傅生产的牛肉味方便面从红烧——香辣——麻辣——椒香 ——泡椒——酸菜。 防御战略 1、阵地防御 ：如申请专利加大进入壁垒 案例： 顶新集团（康师傅）在方便面市场通过广告、渠道、新产品等方面加强防御。 可口可乐利用广告、公共关系、品牌等方面加强防御。 2、侧翼防御 侧翼防御是指市场领导者除保卫自己的主阵地外，还建立某些辅助性的基地作为防御阵地，必要时作为反攻基地。 美国汽车制造商在防守小型汽车市场方面掉以轻心，致使日本制造商发动的小汽车攻击战大获全胜。 例如，超市在食品和日用品市场中占据统治地位，但是在食品方面受到快餐业的蚕食，在日用品领域受到廉价折扣店的攻击。 为此，超市提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食品以抵御快餐业的蚕食；推广廉价的无品牌日用品，结合在城郊和居民区开新店，来击退折扣店的攻击。 3、以攻为守 例如，日本精工表把它的2000多种款式的手表分销到世界各地，造成对竞争者全方位的威胁。 4、反击防御 例如，当康佳电视机在四川市场向长虹电视机发动攻势时，长虹电视机也进攻广东市场，还以颜色。又如，当竞争者对电冰箱削价竞销时，本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发起反攻。 5、运动防御 一是市场拓展 例如，把“石油”公司变成“能源”公司就意味着市场范围扩大了，不是仅限于一种能源 ——石油，而是要覆盖整个能源市场。 二是市场多样化 例如，美国的烟草公司由于社会对吸烟的限制日益增多，纷纷转向其他产业，如酒类、软饮料和冷冻食品等。 6、收缩防御 五十铃公司放弃轿车市场转而集中生产经营卡车，结果取得娇人的业绩。 案例：IBM出售PC部。 许多企业要求市场占有率为第一或第二，否则便撤出该市场。但是，并不是市场份额提高就一定会增加企业的利润，还应考虑以下三个因素： 为扩大市场份额所付出的成本。 争夺市场份额时所采用的市场营销组合战略。 违反反垄断法的可能性。 ㈢扩大市场份额 市场挑战者的含义：是指那些在行业中居于第二、第三或更靠后的位置的企业。 ⑴攻击市场领导者 案例：爱普生针式打印机被HP喷墨打印机攻击，百事攻击可口可乐。 ⒈确定挑战目标和挑战对象 ⑵攻击与自己实力相当者（百事与可口可乐） ⑶攻击区域性小企业 案例：在集中度较低的啤酒行业，青岛、燕京啤酒通过兼并各地区的小型啤酒厂逐步壮大，哈尔滨啤酒厂也开始收编东北市场。 正面进攻：即集中全力向对手发动正面攻击，不是向它的弱点攻击。 案例：百事在产品、广告、渠道上向可口可乐发起挑战。 侧翼进攻：采取“避实就虚”的战略原则，可从两个战略角度展开：地理进攻；细分性进攻 案例：非常可乐利用可口、百事对农村市场的忽略，在渠道和价格上发起进攻。日本丰田以经济型轿车进入美国市场。 奇强与纳爱丝进入农村市场,挑战宝洁 包围进攻：全方位、大规模的进攻战略 案例：精工表根据各阶层顾客的不同需要，从低级到高级，包括机械式、模拟式、数字式、带摆式等，向市场提供几百种不同款式的石英表。 迂回进攻 案例：美国高露洁公司面对宝洁公司竞争压力时，加强公司在海外的领先地位，在国内实行多元化经营，向宝洁没有占领的市场发展，迂回包抄宝洁公司。该公司不断收购了纺织品、医药产品、化妆品及运动器材和食品公司，结果获得了极大成功。 游击进攻 中小型企业在细分市场上常常采用这种策略。 四、市场追随者战略 市场追随者的含义：市场追随者与挑战者一样，在同行业居于第二、第三甚至更靠后的地位，所不同的是，它不进行挑战而是跟随在市场领导者后面自觉维持共处的局面。 市场追随者战略 紧密追随：全面模仿领导者的产品、包装、分校和广告（4p)，甚者生产赝品 距离追随：在目标市场、产品创新等方面追随。 选择追随：形成自己的特色。 产品追随(产品模仿)的好处 降低开发